網(wǎng)絡(luò)炒作總的說(shuō)來(lái)就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)推手或者幕后人，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手對(duì)某個(gè)人物或者公司、或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行兩個(gè)方面的評(píng)論，一個(gè)方面是正面效應(yīng)另一方面是負(fù)面效應(yīng)。從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣，當(dāng)人氣一定的時(shí)候，這個(gè)人或者公司或者機(jī)構(gòu)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，從而把這個(gè)人或者公司機(jī)構(gòu)進(jìn)行炒紅。這就是網(wǎng)絡(luò)炒作。著名的例子有二月丫頭、鄭鴻韜、芙蓉姐姐、賈君鵬、鳳姐等。

    事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌行銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常采用的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段了�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)則自然過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)階段，然而國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)行業(yè)和職業(yè)進(jìn)行研究的，在國(guó)內(nèi)并不多，首先提出“網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念的是資深的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家黃相如，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)炒作機(jī)構(gòu)是避風(fēng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控中心、八匹馬傳媒網(wǎng)、中國(guó)事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中國(guó)炒作網(wǎng)。其實(shí)企業(yè)只要適時(shí)地抓住那些廣受社會(huì)關(guān)注的時(shí)事新聞事件及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品在傳播上的最終目的就可以策劃出創(chuàng)造性的活動(dòng)和事件。

　　

    網(wǎng)絡(luò)炒作人造紅人是對(duì)社會(huì)一種不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

    網(wǎng)絡(luò)炒作的技巧

 

    一、策劃是網(wǎng)絡(luò)炒作的靈魂

　　

    事件營(yíng)銷(xiāo)（EVENT MARKETING）通過(guò)借勢(shì)和造勢(shì)進(jìn)行有效和創(chuàng)新的策劃，達(dá)到企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)需要符合企業(yè)品牌整體策略，不能為了炒作而炒作，更不能夸大事件事實(shí)或造假。

　　

    事件營(yíng)銷(xiāo)也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，中國(guó)事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有的事件雖然能讓企業(yè)或個(gè)人品牌知名度提高了，但是面臨著是嚴(yán)厲的社會(huì)輿論和司法的監(jiān)督和制裁，所以策劃者應(yīng)該用正確合法的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看待事件營(yíng)銷(xiāo)，它終究是品牌整合傳播中的一個(gè)手段而已，傳播需要大創(chuàng)意，策劃之所以是事件營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，是因?yàn)椴邉潟r(shí)要找到事件的價(jià)值所在，也就是傳播的價(jià)值，策劃就是創(chuàng)造出具有新聞價(jià)值的事件，這些事要么是對(duì)社會(huì)大眾有趣的，是社會(huì)大眾所關(guān)心的或者是有幫助的，能引起社會(huì)大眾廣泛爭(zhēng)議的，然后讓事件成為新聞，這樣就能達(dá)到甚至超過(guò)廣告的效果，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果，這點(diǎn)獲得了襟抱堂機(jī)構(gòu)的高度重視。

　　

    二、新聞是網(wǎng)絡(luò)炒作的手段

　　

    之前馬成先生曾經(jīng)寫(xiě)書(shū)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義：進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)必須整合自身資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)具有吸引力的創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件春播出去，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與互動(dòng)，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　

    事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)媒體具體的操作，讓這一新聞事件得以廣泛傳播，從而達(dá)到廣告效應(yīng)。媒體是衡量公眾對(duì)事件關(guān)注程度的最有效的衡量工具，事件營(yíng)銷(xiāo)最主要的手段就是利用媒體的力量，首先通過(guò)媒體的檢驗(yàn)，然后再利用媒體傳遞信息的渠道傳播出去。新聞的傳播是非常有規(guī)律的，只要這個(gè)事件真正具備新聞價(jià)值，自然就有成為新聞的潛在能量，我們可以清晰地看到每個(gè)廣為流傳的故事都是完整地詮釋了到底什么是事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

　　

    1、事件營(yíng)銷(xiāo)的特性是利用新聞傳播力來(lái)達(dá)到事件傳播的目的；

　　

    2、事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一要素是要明確自己的目的，然后明確通過(guò)怎樣的新聞渠道傳播出去。

　　

    三、網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)炒作的翅膀

　　

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，同時(shí)也給事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)和契機(jī)，于是國(guó)內(nèi)有了第一家專(zhuān)業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的白熱化事件營(yíng)銷(xiāo)第一站，互聯(lián)網(wǎng)這種新興的傳播載體比電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳播工具來(lái)說(shuō)，在操作時(shí)更加快捷得多，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家敖春華指出，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件可以更輕松便捷地進(jìn)行傳播，并且更容易引起關(guān)注，因?yàn)槠渌麄鹘y(tǒng)的媒體的工作流程雖然規(guī)范但是相對(duì)復(fù)雜，有著諸多不便之處，而白熱化事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是通過(guò)傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，又在互聯(lián)網(wǎng)上大做文章，引起更大的反響，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性更強(qiáng)，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)效果將會(huì)提升好幾倍。

　　

    網(wǎng)絡(luò)傳遞新聞如同給事件營(yíng)銷(xiāo)插上一雙翅膀，事件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)，才真正發(fā)揮了事件營(yíng)銷(xiāo)的威力，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，當(dāng)然給事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的空間，傳統(tǒng)媒體的新聞再通過(guò)網(wǎng)上的傳播，大大拓展了讀者受眾的外延，從新聞傳播的角度分析，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了人際傳播、群體傳播、大眾傳播和互動(dòng)傳播在同一載體同時(shí)并存的全新的傳播形態(tài)：

　　

    1、傳播速度更快。互聯(lián)網(wǎng)傳播比傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布省去了許多新聞評(píng)審環(huán)節(jié)，大大提高了時(shí)效性，事件營(yíng)銷(xiāo)能及時(shí)地、迅速地、不受空間限制地傳播出去；

　　

    2、傳播渠道更廣�；ヂ�(lián)網(wǎng)能讓事件營(yíng)銷(xiāo)傳播更容易被轉(zhuǎn)載，只要該事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞價(jià)值夠大，就能吸引更多的人來(lái)關(guān)注，并且能吸引更多的網(wǎng)站編輯來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)，那么新聞很快就會(huì)傳遍整個(gè)世界，而傳統(tǒng)媒體一般的轉(zhuǎn)載率是很少的。

　　  

    3、事件傳播互動(dòng)性更強(qiáng)。只有互聯(lián)網(wǎng)才能提供給讀者廣泛參與發(fā)表意見(jiàn)和互動(dòng)評(píng)論，傳統(tǒng)媒體只能一味地讓讀者看和聽(tīng)，讀者有意見(jiàn)則無(wú)法當(dāng)場(chǎng)參與互動(dòng)，例如：白熱化事件營(yíng)銷(xiāo)策劃是一定要讓事件本身帶有諸多爭(zhēng)議性的，這種爭(zhēng)議只有在網(wǎng)上才能引起網(wǎng)民充分的互動(dòng)評(píng)議，并且把事件再傳播出去，從而達(dá)到事半功倍的效果。

　　

 

    營(yíng)銷(xiāo)的探討總是沒(méi)有止境，事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)人的青睞，但事件不常有，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)卻常在。若要保持營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期“鮮活”就需要事件的長(zhǎng)期刺激，于是就有了炒作與自我炒作。八匹馬傳媒網(wǎng)CEO、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃相如認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)模式是隨著時(shí)代變化的，隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為不可或缺的一部分。

　　

    不會(huì)炒作的營(yíng)銷(xiāo)人不是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人，其實(shí)炒作在一定范圍內(nèi)也可以美其名曰為策劃。不懂策劃的營(yíng)銷(xiāo)是愚蠢的，不懂營(yíng)銷(xiāo)的策劃也是有皮沒(méi)肉。所以，長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)與策劃總是骨肉相連，休戚相關(guān)。

　　

    炒作不是一個(gè)貶義詞。在很多的時(shí)候，我們往往因某一事件的炒作而會(huì)錯(cuò)了炒作的本意，炒作是一門(mén)藝術(shù)，要學(xué)會(huì)炒作不得不考慮以下的事項(xiàng)：

　　

    1、目的：在越來(lái)越多的“只關(guān)注結(jié)果不關(guān)注過(guò)程”的老板嚴(yán)苛要求下，營(yíng)銷(xiāo)人或策劃人員都應(yīng)該第一時(shí)間明確，你是為什么炒作，通過(guò)該次炒作能實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，達(dá)到什么效果。設(shè)定目標(biāo)是第一步的，在以結(jié)果論英雄的社會(huì)，這是必須的。

　　

    2、熱點(diǎn)：執(zhí)行炒作的人員應(yīng)該是明了市場(chǎng)熱點(diǎn)的人，最起碼知道在哪些事情發(fā)生后會(huì)引來(lái)公眾關(guān)注，比如日前上海發(fā)生的住宅樓倒塌事件，比如日前李連杰移民事件，比如日前高考冒名事件。執(zhí)行炒作人員應(yīng)有這樣的市場(chǎng)敏感度，能夠預(yù)測(cè)的出事件的未來(lái)被放大的可能性，這是考驗(yàn)操盤(pán)手的第一課。

　　

    3、關(guān)聯(lián)：炒作不能無(wú)的放矢。一個(gè)好的事件應(yīng)該有果有因，適當(dāng)?shù)陌殉醋鞯脑�素揉進(jìn)事件中引起公眾的關(guān)注是整合營(yíng)銷(xiāo)的高招。比如，上海住宅樓坍塌事件，除了房地產(chǎn)行業(yè)可以看圖說(shuō)話(huà)外，還可以關(guān)聯(lián)到對(duì)玻璃行業(yè)的關(guān)注，也可以關(guān)聯(lián)到鋼鐵行業(yè)。關(guān)聯(lián)度不能太勉強(qiáng)，比如上海住宅樓的倒塌不能關(guān)聯(lián)到服裝行業(yè)，但一定可以找到話(huà)題的交叉點(diǎn)。

　　

    4、引導(dǎo)：能夠發(fā)現(xiàn)有可炒事件的新聞只說(shuō)明執(zhí)行人有一雙明亮的眼睛，能把公眾的關(guān)注引導(dǎo)到你所希望實(shí)現(xiàn)的炒作目標(biāo)上才能證明執(zhí)行人有一顆智慧的腦子。整個(gè)炒作過(guò)程最難的是引導(dǎo)：世界上最難的事情就是讓你的想法鉆進(jìn)別人的腦袋！引導(dǎo)就是要解決這個(gè)難題。

　　

    5、平臺(tái)：把想法落實(shí)成事件引起公眾關(guān)注是引導(dǎo)，把事件傳播出去就要看平臺(tái)了。平臺(tái)是公眾之間進(jìn)行交流的工具，媒體就是平臺(tái)，而媒體也分很多種，具體是要采用平面、網(wǎng)絡(luò)、視頻還是廣播，就要看最終的受眾所指。一般來(lái)說(shuō)，能夠引起足夠的互動(dòng)性交流的平臺(tái)才是最佳的炒作平臺(tái)。從近兩年的炒作案分析來(lái)看，便捷性較高，影響力較廣，互動(dòng)交流比較頻繁的最佳平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)。

　　

    6、互動(dòng)：炒作決不是把事件擺在平臺(tái)上就完結(jié)了。炒作的高潮在于互動(dòng)，這是炒的最核心所在。就像一個(gè)歌手唱歌，如果干巴巴的站在舞臺(tái)中央歌唱，掌聲肯定寥寥；如果這名歌手走下舞臺(tái)和觀(guān)眾互動(dòng)，效果肯定不一樣。炒作只是表達(dá)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，公眾不可能只接受一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，所以需要不同的甚至完全相反的觀(guān)點(diǎn)來(lái)對(duì)立，這就是自我炒作！觀(guān)點(diǎn)越對(duì)立，用詞越尖銳，炒的火苗就越旺，引起的公眾話(huà)題就越多，公眾的參與興致就越高昂，最終實(shí)現(xiàn)的炒作目的就越完美。