解讀品牌：產(chǎn)品與商品

　　商品價(jià)值的塑造由兩個(gè)動(dòng)作構(gòu)成：一是轉(zhuǎn)移價(jià)值，二是創(chuàng)造價(jià)值。

　　轉(zhuǎn)移價(jià)值構(gòu)成商品的成本，它包括生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本。生產(chǎn)成本又分為直接成本(材料成本、人工成本)和間接成本(制造費(fèi)用)。經(jīng)營成本則主要是管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售費(fèi)用。所謂“虧本”，指的就是這些費(fèi)用無法正常收回。

　　而“創(chuàng)造價(jià)值”，事實(shí)上就是創(chuàng)造利潤。

　　按照營銷觀念，車間只產(chǎn)生成本，是不可能創(chuàng)造利潤的，產(chǎn)品只有使用價(jià)值和成本，不存在什么利潤。利潤只能在營銷中產(chǎn)生，存在于商品中。那么，從產(chǎn)品到商品，利潤是如何產(chǎn)生的呢?筆者認(rèn)為利潤產(chǎn)生的過程分為兩個(gè)相互作用的階段，一個(gè)是商品化階段，一個(gè)是信息化階段。

　　如果說產(chǎn)品制造階段是通過價(jià)值轉(zhuǎn)移形成產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，那么，商品化階段則是通過虛擬拔高產(chǎn)品價(jià)值。只有它才能反映一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的真實(shí)水平。水平低的企業(yè)更多地是價(jià)值轉(zhuǎn)移(所謂微利經(jīng)營)，水平高的企業(yè)才是真正的價(jià)值創(chuàng)造(所謂創(chuàng)造高附加值)。微笑曲線反映了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。中國作為“世界生產(chǎn)車間”，更多地是在低水平上通過生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移價(jià)值，而到中國貼牌的跨國公司，因?yàn)檎莆罩�產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)、銷售渠道和品牌，則賺取數(shù)倍甚至數(shù)十倍于中國企業(yè)的高額利潤。

　　商品化階段

　　在商品化階段，需要做的工作有五項(xiàng)。

　　第一，產(chǎn)品定位。通過對產(chǎn)品定位，在同類商品中給該商品一個(gè)“地位”。通俗地講，就是確定它的檔次;專業(yè)地講，就是確定其目標(biāo)顧客。

　　產(chǎn)品就像一套毛壞房，而商品則是裝修好的房。在對房子裝修之前，首先應(yīng)由設(shè)計(jì)師對房子認(rèn)真研究后，提出既符合房子特點(diǎn)，又符合業(yè)主口味的裝修方案。而從產(chǎn)品到商品這項(xiàng)工作是由營銷策劃人員完成的。

　　這樣說似乎存在一個(gè)十分明顯的漏洞。產(chǎn)品是營銷策劃的產(chǎn)物，怎么會(huì)先有產(chǎn)品后有策劃呢?事實(shí)上，產(chǎn)品策劃本來就分為兩個(gè)階段，一個(gè)是產(chǎn)品出來前，一個(gè)是產(chǎn)品出來后。產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品生產(chǎn)是不可能一一對應(yīng)的。要么比創(chuàng)意方案更好，要么比創(chuàng)意方案略差。企業(yè)必須在樣品試制出來后，進(jìn)行再策劃，然后才能大規(guī)模上市。

　　第二，選擇渠道。不同渠道分銷不同檔次的產(chǎn)品，不同渠道覆蓋不同的目標(biāo)顧客。這與定位是相輔相成的。

　　第三，給產(chǎn)品命名一個(gè)品牌。它既可以是一個(gè)純粹的產(chǎn)品品牌，也可以超越產(chǎn)品，成為一個(gè)品類品牌，甚至可以更上一層樓，成為企業(yè)品牌。毫無疑問，在為產(chǎn)品命名時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)顧客的品位。這樣也就兼顧了它的定位與渠道。

　　第四，設(shè)計(jì)包裝。產(chǎn)品只需要運(yùn)輸包裝，而商品需要的是銷售包裝。“貨賣一張皮”，極言了包裝對商品無可替代的重要性。

　　第五，確定產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)，既是一種能力，也是一種權(quán)力。說它是一種能力，表現(xiàn)在：企業(yè)是否能根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、特點(diǎn)、競爭狀況、企業(yè)推廣能力，制定一個(gè)能夠順利實(shí)現(xiàn)利潤最大化的價(jià)格。本質(zhì)上，這是一種營銷智慧。說它是一種權(quán)利，表現(xiàn)在：產(chǎn)品定價(jià)具有連續(xù)性，企業(yè)的市場地位與價(jià)格歷史表現(xiàn)既是一種基礎(chǔ)，也是一種保障。過往的價(jià)格水平體現(xiàn)了目標(biāo)顧客的認(rèn)知與忠誠度，市場地位則決定了企業(yè)與目標(biāo)顧客討價(jià)還價(jià)的資本。一輛寶馬車，一個(gè)LV包真的如此昂貴?企業(yè)就有那種愛買不買的底氣。

　　當(dāng)對產(chǎn)品做了這些工作之后，它才能進(jìn)入市場，并完成了到商品的轉(zhuǎn)變。

　　從產(chǎn)品到商品，不僅僅是超越產(chǎn)品上升到虛擬化的商品。比如目標(biāo)顧客化、渠道化、包裝化、品牌化和價(jià)格化，同時(shí)，還必須進(jìn)一步虛擬，進(jìn)入信息化。

　　信息化階段

　　所謂信息化，就是將具體的商品或者服務(wù)，轉(zhuǎn)化為脫離商品或者服務(wù)，能夠全方位、大面積傳播的信息。內(nèi)容涵蓋命名(副品牌)、訴求點(diǎn)、文案、電視與平面廣告、設(shè)計(jì)風(fēng)格、媒體選擇等。

　　對價(jià)值轉(zhuǎn)移者來說，這些更大程度上會(huì)構(gòu)成新的、更高的費(fèi)用，而對價(jià)值創(chuàng)造者來說，則意味著更高的利潤。

　　對于這個(gè)結(jié)論，不需要進(jìn)行更多的論證，因?yàn)檫@些是與高附加值緊密相聯(lián)的�？纯粗髁髅襟w，看看國際賽事，它們幾乎都被超一流公司所壟斷。而在中國被津津樂道的央視“標(biāo)王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑戰(zhàn)者占有。

　　產(chǎn)品定價(jià)是一種能力，一種權(quán)力，事實(shí)上，從產(chǎn)品到商品也是一種能力，一種權(quán)力。這種能力和權(quán)力，決定了企業(yè)是在經(jīng)營產(chǎn)品還是經(jīng)營商品。

　　低附加值經(jīng)營者，經(jīng)營的是產(chǎn)品化商品。浪費(fèi)著人力、物力和財(cái)力，污染著環(huán)境，為社會(huì)貢獻(xiàn)GDP卻對社會(huì)財(cái)富貢獻(xiàn)甚微。而高附加值經(jīng)營者，以高效率利用著社會(huì)資源，不僅對GDP貢獻(xiàn)巨大，更重要的是對社會(huì)財(cái)富貢獻(xiàn)巨大。

　　所以，盡管聲音很弱，還是有人呼吁中國企業(yè)應(yīng)該從價(jià)值轉(zhuǎn)移向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。這種提法與呼吁“從中國制造到中國創(chuàng)造”異曲同工，但更接近問題的本質(zhì)。因?yàn)?ldquo;中國制造”在很大程度上就是價(jià)值轉(zhuǎn)移，只有上升到“中國創(chuàng)造”，才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造。

　　中國企業(yè)直接將產(chǎn)品概念與品牌概念掛鉤，忽略了商品概念。“產(chǎn)品=商品”的簡單公式，使得品牌成為空中樓閣。

　　價(jià)值創(chuàng)造三段論

　　價(jià)值如何創(chuàng)造?在上述分析的基礎(chǔ)上，我們可以形成一個(gè)相對簡單的三段論。

　　產(chǎn)品制造——價(jià)值創(chuàng)造的基石。產(chǎn)品制造并非由技術(shù)人員、生產(chǎn)人員獨(dú)立完成。營銷人員根據(jù)顧客需求和市場競爭，提出產(chǎn)品創(chuàng)意，并與生產(chǎn)技術(shù)人員一起，確定產(chǎn)品研發(fā)方案，直至定型產(chǎn)品。即使是產(chǎn)品定型之后，還有一個(gè)產(chǎn)品完善和產(chǎn)品創(chuàng)新問題。

　　也就是說，在這個(gè)過程中，綜合企業(yè)所有能力，生產(chǎn)出對企業(yè)來說相對完美的產(chǎn)品。同時(shí)，為了這個(gè)完美具有市場意義，企業(yè)必須不斷提高自己的創(chuàng)造能力和制造水平。

　　這是隨后各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)。無論企業(yè)如何虛擬，都必須在這個(gè)基礎(chǔ)之上。如果這個(gè)基礎(chǔ)水平太低，那么，“虛擬”水平越高，離崩盤的距離越短。中國眾多“知名品牌”所以興而復(fù)衰，一紅就死，問題大概就出在這里。

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