營(yíng)銷推廣做銷量，還是做品牌

　　放眼世界，全球經(jīng)濟(jì)大變局，舊有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，將被打破，重構(gòu)新的市場(chǎng)環(huán)境。中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，將成為全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。最近公布數(shù)據(jù)顯示中國(guó)已成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，隨著中產(chǎn)階級(jí)階層的不斷擴(kuò)大，品牌消費(fèi)將成為中產(chǎn)階級(jí)的首選，品牌消費(fèi)潛力巨大。做品牌，還是做銷量，你如何抉擇?

　　國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一直糾結(jié)于做品牌還是做銷量?做利潤(rùn)還是做規(guī)模?一直讓企業(yè)的決策層猶豫不決，何去何從時(shí)，不妨回顧歷史：有很多戰(zhàn)略思想充滿智慧，并且對(duì)后世企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，品牌建設(shè)均具有一定的參考決策價(jià)值。

　　劉伯溫處于元末明初動(dòng)蕩劇變社會(huì)，在以陳友諒、張士誠(chéng)、朱元璋為主要抗元力量的競(jìng)爭(zhēng)格局中，朱元璋早期戰(zhàn)略謀士朱升為其定下爭(zhēng)天下(企業(yè)做品牌)九字決：“高筑墻、廣積糧、緩稱王”循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略。但在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過程中，朱元璋發(fā)現(xiàn)陳友諒的勢(shì)力發(fā)展更快，更強(qiáng)、長(zhǎng)此以往，難以撼動(dòng)其領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　在困惑，百思不得其解時(shí)遇到劉伯溫，劉力排眾議，提出：“陳友諒弒主自立，名號(hào)不正……。張士誠(chéng)竊踞江、浙，稱孤道寡，若東西夾擊，勢(shì)必腹背受敵，殆矣!……。陳氏滅，張氏勢(shì)孤，一舉可定”的逆勢(shì)創(chuàng)新戰(zhàn)略。朱元璋采納了劉伯溫的戰(zhàn)略建議，不出幾年一統(tǒng)大業(yè)，建立大明帝國(guó)。

　　第二個(gè)案例，韓國(guó)三星公司在上世紀(jì)80年代前一直在做銷量，為世界品牌OEM，在韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后及88年的漢城奧運(yùn)會(huì)后，通過對(duì)企業(yè)資源的積累，技術(shù)、管理能力的提高，有了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，只在企業(yè)的自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心競(jìng)爭(zhēng)力略有不足，在董事長(zhǎng)李健熙為首的企業(yè)決策層，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的判斷，準(zhǔn)確定位戰(zhàn)略，最終，決定放棄做銷量，轉(zhuǎn)而做品牌，極力打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過十多年的努力，三星集團(tuán)轉(zhuǎn)型成功，年?duì)I銷額超過2000億美元，品牌價(jià)值全球數(shù)一數(shù)二。做銷量，還是做品牌，關(guān)鍵在于對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的正確判斷，企業(yè)內(nèi)部能力的準(zhǔn)確定位。

　　朱升與劉伯溫戰(zhàn)略相比較，有個(gè)明顯的區(qū)別：朱升是現(xiàn)實(shí)主義，采用循序漸進(jìn)策略,弱者穩(wěn)妥思維，只比較集團(tuán)的硬實(shí)力，忽視軟實(shí)力，將朱元璋定位為弱者，競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)旁落。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策層，有極大部分人是這樣的思維，特別是民營(yíng)企業(yè)主表現(xiàn)更為突出，既可以理解為穩(wěn)扎穩(wěn)打，也可以理解為戰(zhàn)略思維力差，錯(cuò)失良機(jī)。劉伯溫是理性主義，強(qiáng)者破局思維，對(duì)時(shí)局有充分的認(rèn)識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入木三分的判斷，將朱元璋定位為強(qiáng)者，充分配置好資源，調(diào)配得法，現(xiàn)在就可對(duì)陳用兵，并戰(zhàn)而勝之,然后再順勢(shì)破吳。美的集團(tuán)在08年全球金融危機(jī)之時(shí)，實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，就有劉伯溫戰(zhàn)略思維的影子，到今年初的大裁員與其戰(zhàn)略的關(guān)系不大，而與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力沒有質(zhì)的飛躍有相當(dāng)大的內(nèi)在聯(lián)系。同樣的時(shí)局(競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)，同樣的對(duì)手，不同的信息收集渠道，不同的視角判斷,會(huì)得出截然不同的結(jié)論和結(jié)果。

　　作為中國(guó)已經(jīng)解決了生存問題的企業(yè)(既無品牌，也無銷量掙扎在生存線的企業(yè)不在此討論之列)，企業(yè)在決策前內(nèi)部經(jīng)常性地出現(xiàn)兩種截然相反的結(jié)論。做品牌還是做銷量，做利潤(rùn)還是做規(guī)模?你選擇朱升的品牌戰(zhàn)略,還是選擇劉伯溫的品牌戰(zhàn)略?

　　很多企業(yè)大張旗鼓，投入大量資源進(jìn)行品牌建設(shè)，肉包子打狗，以失敗告終。原因大致有對(duì)市場(chǎng)環(huán)境判斷錯(cuò)誤南轅北轍，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明無的放矢、對(duì)自身能力評(píng)估過高所導(dǎo)致滑鐵轆三個(gè)方面。一個(gè)成功的品牌決策必然離不開三者的正確定位與有機(jī)結(jié)合。

　　企業(yè)做品牌，還是做銷量?做利潤(rùn)，還是做規(guī)模?其決定因素是什么?如果套用上述故事的戰(zhàn)略思維，即對(duì)時(shí)局(市場(chǎng)環(huán)境)正確判斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確識(shí)別、企業(yè)自身能力明確定位，在此基礎(chǔ)上才能決定做品牌，還是做規(guī)模。

　　因此，依我觀察，需要評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身能力以及回答如下的一些問題才能對(duì)做品牌，還是做銷量才能胸有成竹：

　　市場(chǎng)環(huán)境：“和平、發(fā)展”是世界大環(huán)境，和平、發(fā)展就預(yù)示著自然消費(fèi)，產(chǎn)能過剩、商品競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新周期縮短、產(chǎn)業(yè)鏈大調(diào)整、原有經(jīng)濟(jì)格局糾纏撕裂的市場(chǎng)環(huán)境，不同經(jīng)濟(jì)階級(jí)博弈程度加劇，各國(guó)貿(mào)易保護(hù)壁壘高筑。

　　以買方市場(chǎng)為先導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系中的地位越來越重要。從歐美金融危機(jī)求助于中國(guó)，中國(guó)成為全球奢侈品最大市場(chǎng)、各國(guó)為了吸引中國(guó)游客不斷降低入境門檻、國(guó)內(nèi)“保就業(yè)、穩(wěn)物價(jià)、拉內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)”的國(guó)家策略、世界500強(qiáng)中國(guó)占有69強(qiáng)，是品牌成長(zhǎng)率最高的國(guó)家，這些有效的信息充分表明中國(guó)企業(yè)做品牌的大環(huán)境與時(shí)機(jī)是逐漸形成的。

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