品牌營銷的模仿與創(chuàng)新q

　　從2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00，第三輪供貨的50萬部小米手機(jī)全部售罄。加上此前經(jīng)過售前預(yù)定和兩輪開放購買累積售出的50萬臺，小米手機(jī)4個月的總銷量達(dá)100萬臺。這個數(shù)字如果確實(shí)的話，小米手機(jī)將又是中國營銷史上的一個奇跡：曾經(jīng)明確提出要挑戰(zhàn)蘋果手機(jī)的聯(lián)想樂Phone，上市長達(dá)一年也沒有達(dá)成原定的百萬手機(jī)銷量。盡管這個數(shù)字被眾多專家、消費(fèi)者質(zhì)疑，盡管小米手機(jī)今后的發(fā)展還有待觀察，但無可置疑的是，小米手機(jī)在品牌和營銷上開了個好頭。同時，小米手機(jī)也被指模仿蘋果的渠道政策：通過直銷來構(gòu)建銷售渠道。在此之前，國內(nèi)大部分手機(jī)廠商都沒有采取蘋果的渠道體系模式，因此，也引出了“小米的做法究竟是出奇制勝還是自取滅亡”的話題。

　　模仿與創(chuàng)新，一直是商業(yè)永恒的話題。那么，在品牌和營銷上，哪些品牌和營銷要素經(jīng)常被模仿？品牌與營銷要素的模仿式創(chuàng)新能帶來哪些優(yōu)勢？跟進(jìn)者應(yīng)根據(jù)哪些因素進(jìn)行創(chuàng)新組合？在與競爭對手短兵相接的競爭中如何出奇制勝？

　　商場永遠(yuǎn)是勝者為王，無論是模仿還是創(chuàng)新，都不過是手段而已，結(jié)果才是最重要的。因此，我們應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)落在“模仿和創(chuàng)新”的成功要素上，特別是在品牌和營銷層面。

　　關(guān)注消費(fèi)而非競爭

　　中國已經(jīng)步入消費(fèi)時代。在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，中國的消費(fèi)占GDP比重過低一直是學(xué)者們糾結(jié)的心病。一個典型的發(fā)達(dá)國家其消費(fèi)會占到GDP的三分之二，而中國的這一數(shù)字僅為35%。盡管如此，中國毫無置疑已經(jīng)步入消費(fèi)時代。中國的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1990年的1510元增長到2010年的19109元，增長了12倍多，2010年中國的社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到了15.45萬億元。這是一個龐大到任何一家企業(yè)都無法忽視的市場。消費(fèi)時代的中心應(yīng)是消費(fèi)市場，而非競爭者。“模仿”的潛臺詞是模仿競爭對手或成功企業(yè)，而在消費(fèi)時代，企業(yè)不能停留在簡單模仿競爭者的做法，而應(yīng)研究與模仿競爭者或成功品牌對消費(fèi)市場的改變與作用。

　　中國消費(fèi)市場最大的改變是消費(fèi)者從“需要”到“要”的改變。傳統(tǒng)營銷學(xué)一直將“需求”作為研究對象，而事實(shí)上現(xiàn)在消費(fèi)者的大部分需求供應(yīng)都是過剩的，消費(fèi)者已經(jīng)從“我需要”變成了“我要”。蘋果手機(jī)的成功，并不是提供給消費(fèi)者一個打電話的需求，而是成功地把蘋果手機(jī)變成了“我要”的一個產(chǎn)品。前段時間，ZARA品牌不斷傳出質(zhì)量問題。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌的核心要素，但是我們觀察到，質(zhì)量問題并沒有影響到ZARA的銷量。原因在于，ZARA深刻把握到了服裝消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)需求的變化：現(xiàn)在很少有人會將一件衣服穿上幾年，多款式、時尚才是ZARA的消費(fèi)者想要的東西。因此，“一流設(shè)計、二流價格、三流品質(zhì)”成了ZARA迅速擴(kuò)張的法寶。

模仿本質(zhì)而非表象

　　有人說小米手機(jī)的成功是模仿了蘋果的銷售模式，也有人對小米手機(jī)今后的持續(xù)發(fā)展提出了疑問。那么，我們先來分析一下蘋果手機(jī)成功的本質(zhì)是什么。從表象上看，蘋果手機(jī)的成功源于漂亮的產(chǎn)品設(shè)計、一流的用戶界面、獨(dú)特的銷售渠道、創(chuàng)新的傳播手法等。如果從實(shí)質(zhì)上分析，蘋果手機(jī)及蘋果其他產(chǎn)品成功的原因在于，喬布斯創(chuàng)造了一個完整的價值鏈，并且牢牢占據(jù)了這個價值鏈的核心。從研發(fā)、制造、銷售、軟件等各個環(huán)節(jié)，蘋果對各個價值鏈環(huán)節(jié)中的利益進(jìn)行了重新分配，使得價值鏈中的每個成員都能從中獲利。這樣的一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既保證了蘋果的持續(xù)發(fā)展，又使后進(jìn)入者很難模仿。因此，品牌和營銷僅是蘋果實(shí)現(xiàn)價值鏈的最后一個環(huán)節(jié)。如果從這個角度看，單純模仿蘋果的任何一個環(huán)節(jié)，都只會是表象的模仿，抓不住本質(zhì)。我們看到小米手機(jī)主要是在銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行模仿與創(chuàng)新，難怪會有人對其后續(xù)發(fā)展提出疑問。

　　理解品牌成功的本質(zhì)脫離不開對消費(fèi)市場的把握，腦白金的成功源于對中國消費(fèi)市場“送禮消費(fèi)”的深刻理解。其他企業(yè)如果想模仿腦白金，就要模仿它在送禮消費(fèi)中的作用，而不是簡單模仿其產(chǎn)品或廣告公關(guān)手段。王老吉的成功在于迎合了中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的認(rèn)知，因為“上火”這個概念僅存在于華人文化里。后來者如果要模仿創(chuàng)新，就要從傳統(tǒng)中醫(yī)文化及消費(fèi)者需求與認(rèn)知中提煉，而不是停留在涼茶概念上。

　　模仿領(lǐng)先品牌成功前的做法

　　娃哈哈的模仿式創(chuàng)新策略一直被人們津津樂道，也有很多企業(yè)在模仿它的多產(chǎn)品策略。在談到品牌延伸的時候，娃哈哈也一直被作為成功的案例來闡釋。這也難怪，因為一個品牌在成功后被關(guān)注的可能性更高。而成長型企業(yè)需要關(guān)注的，恰恰是一個品牌成功前的做法，而非成功后的做法。很多人已經(jīng)淡忘，娃哈哈的成功始于一個叫“兒童營養(yǎng)液”的產(chǎn)品，它是依靠聚焦于一個細(xì)分市場的產(chǎn)品建立起強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)后，才采用多產(chǎn)品策略的。如果沒有強(qiáng)勢渠道的依托，多產(chǎn)品策略可能只是一個美好的設(shè)想。在中國成功品牌的背后，相同的例子有很多：杉杉的成功是因為聚焦在西服，格蘭仕的成功是因為聚焦在微波爐，格力的成功是因為聚焦在空調(diào)，勁霸的成功是因為聚焦在夾克，喜之郎的成功是因為聚焦在果凍……

　　“一葉遮目，不見泰山”，很多企業(yè)在研究成功企業(yè)的做法時，往往只看到了成功企業(yè)成功后的做法，而忽略了這些企業(yè)在成功前的努力。比如，寶潔的多品牌戰(zhàn)略看起來很美好，但中小型企業(yè)沒有資源和能力實(shí)現(xiàn)。一個品牌成功后更多的做法是用來穩(wěn)定和鞏固市場地位的，這些做法并不適合品牌的創(chuàng)建。

　　系統(tǒng)支撐，單點(diǎn)突破

　　任何企業(yè)都很看重投入產(chǎn)出比，如果面面俱到地模仿，不僅投入的成本高，產(chǎn)出的效益也并不一定大。一些理論工具和模型都是全面考慮的框架，比如，營銷的4P理論從產(chǎn)品、渠道、價格和推廣上給出了策劃的方向。而企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行的時候，一定要系統(tǒng)考慮，單點(diǎn)突破。

　　一個餐飲企業(yè)如何提升營業(yè)額？可以增加和調(diào)整菜單，重新裝修用餐環(huán)境，增加推廣預(yù)算，豐富各種價格帶做到豐儉隨意……這看起來很好，可實(shí)際上企業(yè)的資源有限，不可能全面投入。這樣的方案適合任何一家餐飲企業(yè)，更要命的是無法保證方案實(shí)施后一定可以解決企業(yè)的營業(yè)額問題。海底撈的成功是因為突出了服務(wù)，全聚德的成功是因為突出了正宗，企業(yè)在模仿成功企業(yè)的時候，必須在系統(tǒng)思考后，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)劣勢找到突破口。

　　海底撈因為服務(wù)特色而取得了成功，后來者是不是依靠單純的服務(wù)模仿就也能夠成功呢？我們在策劃工作中遇到了這樣一家餐飲企業(yè)：菜品很有特色，也很受顧客喜歡，但服務(wù)極差，經(jīng)常受到顧客投訴。客戶找到我們希望能夠解決服務(wù)差的問題，常規(guī)的做法是制定一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在招聘、培訓(xùn)、流程上下工夫。如果這樣做的話不但投入大，還需要很長時間才可能見效。經(jīng)過系統(tǒng)思考，我們反其道而行之，提出了“只賣菜品，不賣服務(wù)”的概念，把服務(wù)差從企業(yè)的劣勢轉(zhuǎn)化成餐廳的“特色”。在實(shí)際執(zhí)行后，這一概念成為餐廳顧客津津樂道的話題，營業(yè)額不降反升。所以，企業(yè)在考慮模仿和創(chuàng)新的時候，可以全面模仿成功企業(yè)的系統(tǒng)，但一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢，在單點(diǎn)上重點(diǎn)投入，進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

　　托爾斯泰曾經(jīng)說過這樣一句話：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各個不同。套用在品牌和營銷上就是：失敗的品牌個個相似，成功的品牌各有不同。我們在品牌和營銷上的模仿創(chuàng)新，要將關(guān)注點(diǎn)放在“各有不同”上。

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