品牌營銷與媒體傳播的“美感”結合

　　讓業(yè)內(nèi)人士深思的是，當國家在積極地進行品牌戰(zhàn)略營銷的同時，中國企業(yè)國際化如何應對品牌營銷困局。隨著中國經(jīng)濟在全球的崛起，品牌營銷日益成為中國企業(yè)國際化過程中亟待解決的問題。

　　品牌營銷與媒體傳播的“美感”結合

　　“如果說品牌營銷是一個市場細分、目標市場選擇與產(chǎn)品定位的過程，那么，媒體傳播可以切實幫助企業(yè)的愿景和文化、產(chǎn)品和服務的競爭力、以及品牌內(nèi)涵等實現(xiàn)"最大穿透"。”在國內(nèi)最大全球媒體營銷顧問之一的之華媒體掌門人顏之華看來，媒體傳播是品牌營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行中不可或缺的一環(huán)。“值得一提的是，現(xiàn)代品牌營銷已越來越多地出現(xiàn)數(shù)量經(jīng)濟學的影子;而正因為兩者之間的環(huán)環(huán)相扣和相輔相成，高境界的品牌營銷和媒體傳播可以是一種非常有美感的”科學與藝術“的結合。”

　　十幾年職業(yè)生涯一直與國際傳播相關聯(lián)的顏之華，曾服務過的機構有鼎鼎大名的道瓊斯集團《遠東經(jīng)濟評論》社、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、時代華納集團特納廣播系統(tǒng)(亞太)公司等傳媒巨頭。“中國企業(yè)正不斷走向國際化，在對媒體傳播(尤其是國際媒體傳播)的價值認同和執(zhí)行策略方面，存在著一些誤區(qū)或盲點。”顏之華看到的是，一方面這些企業(yè)過于被動：有些尋求海外上市的企業(yè)出于合規(guī)的考慮才會和國際媒體打交道(例如發(fā)布財報、進行投資者管理等)，另一方面即使有所動作，對媒體傳播的看法也只是認為是打廣告、廣告就是為了提升銷量。

　　造成這些現(xiàn)狀的種種原因，顏之華有自己的看法。她認為中國商業(yè)社會的國際傳播事業(yè)本來歷史不長，存在著傳播渠道和專業(yè)人員匱乏、商業(yè)運行環(huán)境差異大、文化鴻溝等客觀上的瓶頸。在有些時候，并不是“意識缺位”，而是“不積跬步何以至千里” ——這一點看看那些跨國公司幾十年前剛進入中國市場時的情形就很明白了。中國企業(yè)在國際媒體傳播領域的經(jīng)驗、智慧和最佳實踐也都需要有一個過程的積累。

　　與此同時，對中國企業(yè)而言也有利好消息。中國企業(yè)目前在對外傳播中不乏歷史機遇。因為中國(包括中國企業(yè))成為國際媒體報道熱點已是不爭事實;而內(nèi)容一貫是媒體的稀缺資源，也就是說，中國企業(yè)更好地向國際社會展示自身的發(fā)展和進程、講述創(chuàng)新與實踐等業(yè)已具備比較強大的受眾需求。

　　內(nèi)容和媒體渠道雙向發(fā)力

　　讓顏之華對于品牌營銷與媒體傳播之間的關系體驗深刻源于她在CNN的兩種角色：03年之前的七年時間里，顏之華一直是媒體內(nèi)容部朝九晚五的全職身份和自由撰稿人。而03年之后，她更多接觸的是市場部門的工作。“從那時候開始我就開始同CNN客戶打交道，同時做著市場和品牌推廣。這段經(jīng)歷對現(xiàn)在從事創(chuàng)業(yè)的事業(yè)比較有幫助，除了了解記者的心態(tài)、媒體對內(nèi)容的需求，又同時對客戶有商業(yè)的感覺。”

　　顏之華坦言，對她影響最大的是以前的老板，現(xiàn)在的合伙人——原道瓊斯和華爾街高級記者以及《遠東經(jīng)濟評論》社長賽偉樂女士。這位被顏之華奉為“自己人生導師”的人，讓她了解對于跨文化領域內(nèi)，如何精益求精的報道。也讓顏之華明白媒體應該對于內(nèi)容上有高標準的要求，又同時非常尊重當?shù)乇辉L者的心態(tài)，不會涉及不愉快和敏感的東西。

　　“我認為有深度的報道并不一定是負面的;反之，正面的內(nèi)容不一定就沒有深度。往往在國際媒體的概念里面，人們認為報道負面新聞才有深度。但是后來我越來越相信，有價值、有深度的新聞內(nèi)容可以是正面的。”這也是后來顏之華創(chuàng)立之華媒體的最根本的動因。之華媒體順應中國企業(yè)創(chuàng)建世界級公司形象和提高對外傳播力的戰(zhàn)略性大趨勢，顏之華將其定位于“專注于中國商業(yè)報道的全球媒體內(nèi)容提供商”，

　　“內(nèi)容為王”一直是作為資深媒體人的顏之華所信奉的。她深知無論媒體型態(tài)如何變遷，“內(nèi)容為王”始終是放之四海皆準的道理，因而從公司成立之初就開始籌建起一個非常專業(yè)而資深的專欄作家團隊(他們中有前任《華爾街日報》的資深編輯、記者和道瓊斯集團《遠東經(jīng)濟評論》社駐華社長、《南華早報》自由撰稿人、英國BBC集團前營銷總監(jiān)、《每日電訊報》和《經(jīng)濟學人》集團專欄作家等重量級資深媒體人士)，依托他們對產(chǎn)經(jīng)趨勢和話題的深度把控能力，來為客戶創(chuàng)造高附加值的內(nèi)容服務。“

　　在著力打造內(nèi)容的同時，顏之華也在不斷思考與其他傳媒公司的差異。最后她的著眼點放在媒體渠道上，好的內(nèi)容加上廣泛的國際媒體渠道才能釋放最大的能量。通過幾年努力，之華媒體已經(jīng)擁有超過600余家全球媒體渠道資源，這也使得“內(nèi)容原創(chuàng)力”有了“著陸”的平臺。例如，他們定期出品的中國產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報道和主題特寫等已成功發(fā)表的國際媒體包括國際知名新聞社福布斯、路透社、道瓊斯、AOL(美國在線)、CBS(哥倫比亞廣播公司)新聞網(wǎng)、CNBC、《國際財經(jīng)時報》、彭博社、《好萊塢報道》等。此外，通過我們的內(nèi)容推送，成功地為客戶贏得了在《華爾街日報》、《紐約時報》、英國廣播公司(BBC)、美國《商業(yè)周刊》、《南華早報》等主流媒體上的積極報道。

　　在顏之華的布局中，媒體渠道資源既涵蓋傳統(tǒng)媒體(包括印刷媒體、廣播、電視)，又有各個類型的新媒體;即有面向大眾的綜合性媒體，也不乏產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)的垂直類媒體。這樣的布局能為客戶提供更立體的、定制化程度更高的整合傳播顧問服務。此外，之華媒體也非常注重由國際媒體向國內(nèi)媒體傳播的連鎖效應。

　　媒體傳播與企業(yè)營銷“雙贏”

　　在提供國際營銷傳播的顧問服務中，既滿足客戶的傳播需求，又尊重國際媒體的編輯獨立準則，這一點聽上去有點“悖論”的宗旨在執(zhí)行層面而言是非常高難度的，但是顏之華堅信只有同時做到這兩點，才能達成客戶和媒體之間的雙贏。而實現(xiàn)的手段是“制播分離”的機制。

　　所謂“制播分離”，是指通過這樣的機制來天然地設置一道“高屏障”來約束和要求之華媒體提供的內(nèi)容必須是通得過主流媒體編輯最苛嚴的編審標準。一個離子是，之華最近為一個客戶成功贏得了在英國廣播公司(BBC)特寫專訪和《南華早報》整版報道，而在這個過程中，由之華媒體簽約的資深專欄作家/國際主筆來提煉客戶公司最精彩、最貼合媒體報道選題的故事(案例)推薦給媒體編輯;主筆只負責“講故事”(提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容)，而使這些故事真正“落地”的媒體渠道平臺則完全是獨立的，和這些主筆是沒有利益關系(即“制”與“播”是分離的)。同樣的操作模式也在去年底為我們和客戶贏得了在《紐約時報》上的積極傳播——當時，包括《參考消息》、《環(huán)球時報》等十多家國字號媒體在第一時間對此進行了轉(zhuǎn)載報道。

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