消費(fèi)者主導(dǎo)世界 以口碑策略制勝營(yíng)銷

　　消費(fèi)者一直都很重視營(yíng)銷者直接向他們表達(dá)的意見。營(yíng)銷者可能會(huì)將數(shù)百萬(wàn)美元花費(fèi)在精心設(shè)計(jì)的廣告上。但是，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而免費(fèi)的東西：來(lái)自所信任來(lái)源的口碑推薦。隨著面對(duì)太多產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者不再理會(huì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

　　隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有提高和加強(qiáng)，營(yíng)銷者逐漸認(rèn)識(shí)到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對(duì)口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用“口碑價(jià)值”指數(shù)法來(lái)衡量，這是衡量品牌有效地影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì)發(fā)揮作用，可以讓營(yíng)銷者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳�。這一做法對(duì)消費(fèi)者所推薦、購(gòu)買，并對(duì)保持忠誠(chéng)的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。

　　消費(fèi)者主導(dǎo)世界

　　目前數(shù)量巨大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡。隨著消費(fèi)者獲得過(guò)多的信息，他們?cè)絹?lái)越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，越來(lái)越喜歡獨(dú)立地做出購(gòu)買決定，而不受企業(yè)的左右。

　　這種力量在結(jié)構(gòu)上向著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購(gòu)買決策的方式。一旦消費(fèi)者決定購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會(huì)首先確定經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營(yíng)銷活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來(lái)自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購(gòu)買何種產(chǎn)品的過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)這些以及其他品牌進(jìn)行評(píng)估。然后，售后體驗(yàn)會(huì)為他們的下一次購(gòu)買決策提供依據(jù)。

　　口碑無(wú)疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，但我認(rèn)為營(yíng)銷者應(yīng)該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性、繼發(fā)性，以及有意識(shí)。

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中占口碑的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗(yàn)性口碑的典例，它會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

　　在營(yíng)銷活動(dòng)中，最常見的是繼發(fā)性口碑，當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐�發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。營(yíng)銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

　　與前兩種口碑形式不同，有意識(shí)口碑并不那么常見。例如，營(yíng)銷者利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)尚不算多，因?yàn)樾Ч�難以衡量，許多營(yíng)銷商不能確定，他們能否成功開展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。

　　口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔��?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、購(gòu)買率以及市場(chǎng)份額。例如，在手機(jī)市場(chǎng)中，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場(chǎng)份額提高10%或降低20%之多。

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