做好事件營銷，推廣大品牌

　　將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數，如：海爾的張瑞敏“砸機”事件將其產品過硬的質量及良好的服務信念推向社會；奧克斯空調征集行業(yè)同盟，利用價格清理市場。將其價格低這一特點傳播給消費者；富亞老總一喝成名，將其產品“非常”環(huán)保的特性推向市場等。仔細分析可以看出，事件營銷可用于有以下特征的企業(yè)：1、產品知名度不高；2、企業(yè)實力（人力、財力、物力或經驗）不夠強大；3、需要社會對其某些特性、優(yōu)勢有所認同的。

　　可是并不是所有企業(yè)都可以好運連連，碰到可以造勢的事件，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關注，從而達到自身的目的。

　　尤其中小型企業(yè)在消費者心目中的知名度不高，又沒有資金實力與大企業(yè)明刀明槍抗衡，只能實施尾隨或跟進策略，時時處于被動。但在緊跟市場領導者的同時，可以不斷利用投入少，見效快、效果好的營銷策略，向市場要效益，不斷擴大企業(yè)知名度與產品的市場占有率（市場銷量）。其中不少中小型企業(yè)由于沒有更多資金用來進行營銷通路與廣告的投入，又急切需要市場認知，因此以小博大的事件營銷就成了他們搶占市場、特別是打出品牌的最佳方式。

　　以下是筆者在區(qū)域市場為某移動通訊終端廠商打響成都市場所做的事件營銷簡略方案，供大家參考，其中有未考慮周詳之處請行業(yè)人士及專家指點、交流。

　　背景

　　熊貓電子由于彩電銷售及廣告投放已經好幾年沒有進行了，而轉為與愛立信合作生產手機，因此品牌在消費者心中已逐漸淡化。同時，在與愛立信的合作中由于一直處于生產者的角色，所以盡管產品在功能與外型上與愛立信并無多大差異，但產品在市場上毫無知名度而毫無競爭力。在對消費者（由對愛立信手機外型喜愛而購買其產品的）調查中有的消費者甚至說“別說同種款式熊貓比愛立信貴，就算是價格低2百元我也會選擇愛立信”�？梢姡�在洋品牌稱霸的移動通信終端市場，盡管國產品牌正在崛起，但與洋品牌的各種差距還是客觀存在的。

　　企業(yè)現狀分析

　　與愛立信的合作終止后，熊貓電子開始推出自行設計、生產的手機產品，但仍然由于知名度不高而造成市場上消費者不認知、不信任及經銷商不愿做的尷尬局面。

　　由于以往銷售不是熊貓電子的強項，經驗不足造成總部不敢投入太多資金進行廣告宣傳，而成都分公司由于產品急需推向市場而處于矛盾境況。此時，“以小博大”的事件營銷便是其在成都市場打響品牌的最佳方式。

　　自姓“熊貓”，利用“熊貓”——借力打力

　　“十一國慶”黃金周即將到來，抓住這個絕好機會，在消費高峰期打一個漂亮的翻身仗。

　　經過分析，我發(fā)現四川有一值得驕傲的世界至寶——國寶熊貓。而熊貓手機正好與此齊名，可利用“熊貓”這個川人關注度極高的詞眼進行一次事件營銷的策劃實施。

　　四川人喜歡看熱鬧，提前半月在人流量最大的天府廣場、王府井與太平洋商場連接天橋處進行模擬物宣傳。促銷人員身穿大型熊貓服裝披綬帶（關注熊貓保護熊貓）進行流動宣傳。通過保護國寶的方式既為政府、社會進行了公益宣傳，又可將媒體的眼球抓住。（有必要在報紙媒體上進行幾次軟性新聞吵作，提高消費者的關注度。）

　　另外，在西南最大手機專業(yè)市場----太升南路一條街布滿橫幅（保護熊貓 熊貓出力）（熊貓手機 領養(yǎng)國寶），使路過太升南路的行人及有潛在購買意向的消費者引起關注。各經銷商處同時進行。

　　同時，與大熊貓飼養(yǎng)保護基地達成協議領養(yǎng)大熊貓一只或向其定時提供贊助，條件是獲得一定數量的參觀券。

　　事件營銷 媒體借力

　　其實事件營銷很大程度上是通過造事引來媒體關注報道，進行“免費宣傳”，這是降低營銷成本的最好方法，同時軟性文章相比平面硬性廣告具有巨大的可信性，這也是事件營銷的精髓之一。

　　如此連續(xù)三至五天后，在報紙媒體上發(fā)布題為“買熊貓、看熊貓、養(yǎng)熊貓、送熊貓”－－保護熊貓熊貓出力的平面廣告。內容為9月18日至10月5日購買熊貓手機的消費者均能參加此項活動，公司將從每部手機提出一定費用來飼養(yǎng)大熊貓，并送印有消費者大名的熊貓紀念品（布偶）。（旅游時間10月1日至5日）

　　國慶期間，會有不少消費者因資金或工作原因不能遠游，而這部分社會中堅力量正是我們的潛在消費群體，可利用熊貓公司組織的熊貓基地一日游來放松一下，，并成為熊貓的忠實用戶，也會將這種有意義的活動向其同事、朋友進行口碑宣傳，成本低，效果好。

　　末了，邀請媒體進行跟蹤報道。

　　此次活動雖然由于熊貓公司一些客觀原因而流產了，但其領導給予了很高得評價，希望我能在元旦為其再進行一次別開生面的事件再造，為其打響知名度。

　　總結

　　事件過去了，但事件營銷得效果與威力我仍堅信不移，認為這是中小企業(yè)打響品牌走上成功的捷徑，我也會繼續(xù)為中小企業(yè)的發(fā)展而努力、為中國營銷及廣告的發(fā)展獻出一片微薄的力量。

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