公關(guān)新聞策劃如何做好做真

　　有人將公關(guān)新聞和企業(yè)宣傳混為一談，我以為他們是被包含和包含的關(guān)系，也就是說公關(guān)新聞是企業(yè)宣傳的一部分，是其中的一種手段。而企業(yè)宣傳著眼于企業(yè)自身，途徑有會議、內(nèi)部報刊、口口相傳等，后者更多地著眼于企業(yè)之外，并且與營銷目標(biāo)緊密結(jié)合，使前者更加縱深、飽滿，更多地體現(xiàn)了“策劃”的威力。

　　也有人將公關(guān)新聞單純理解為“新聞營銷”，就是找個事、扯出個話題，塞給記者一點錢，然后發(fā)幾條消息就了事。而事實上公關(guān)新聞的策劃實施是一個系統(tǒng)工程，它需要嚴(yán)密的策劃、需要新聞發(fā)布會或重至公關(guān)活動進(jìn)行支持、需要與媒介的良好溝通，不是馬馬虎虎就可以完成的。

　　我以為，公關(guān)新聞分為事件公關(guān)新聞、話題公關(guān)新聞和危機(jī)公關(guān)新聞三種。話題公關(guān)新聞主要指企業(yè)或機(jī)構(gòu)提出一些比較有新意的題目，引發(fā)討論，從而達(dá)到進(jìn)步著名度、教育誘導(dǎo)受眾等目的。危機(jī)公關(guān)新聞指的是在發(fā)生危機(jī)前后發(fā)布各種有利于自身的報道，消除影響，力挽狂瀾。在實際營銷生活中，事件公關(guān)新聞最易操縱，也比較輕易引起媒體的興奮和消費者的關(guān)注，所以在此我們主要討論事件公關(guān)新聞的策劃和實施。

　　怎樣策劃實施公關(guān)新聞

　　“思路決定出路”，公關(guān)新聞的策劃和實施也是一樣，必須先理清思路，問自己幾個題目：策劃和實施公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的?可操縱性強(qiáng)不強(qiáng)?企業(yè)有多少資源可以支持操縱?與其它營銷手段怎樣配合?等等。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個題目，其它題目迎刃而解。2000年美的微波爐進(jìn)進(jìn)行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎勵大會這次成功的公關(guān)新聞策劃實施，就是公關(guān)新聞策劃實施的一個良好范本：

　　2000年4月，在順德原美的家庭電器事業(yè)部分口，幾個碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐2000年度50多位來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎儀式及微波爐工程的二期慶典，慶典上公布了美的微波爐進(jìn)進(jìn)行業(yè)短短一年半時間市場占有率即沖進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)的消息，并現(xiàn)場頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎品。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的，還有來自全國各地的晚報、財經(jīng)類專業(yè)報紙和營銷類專業(yè)雜志的40多名記者。慶典過后，全國20多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”、“美的攪動微波爐市場”等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報道了美的微波爐的這次慶典，其它媒體也在財經(jīng)類版面編發(fā)消息，很多報紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評論。一時間，美的微波爐進(jìn)進(jìn)行業(yè)三甲、以“名車為禮”打造經(jīng)銷商陣線同盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳，美的微波爐“名聲大震”，慶典在全國廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動。

　　步驟/方法

　　一方面是新聞事件的策劃。當(dāng)時美的微波爐上市只有一年多時間，消費者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想，一些二、三級市場的經(jīng)銷商也在觀看之中。如何盡快打破這些障礙?進(jìn)步美的微波爐的著名度?說服二、三級經(jīng)銷商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場占有率為9.54%，進(jìn)進(jìn)了行業(yè)前三名。這是一條很有價值的信息!家電企業(yè)的競爭日趨白熱化，尤其是微波爐市場，能在一年多的時間里在“盡地上種出綠洲”，美的微波爐的“秘笈”何在?這個消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心，為專業(yè)雜志的營銷策劃理論提供了一個良好的案例，也能使消費者在購買時產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。但是，單純靠這個信息不足以引起媒體的興奮，怎么辦?當(dāng)時恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束，經(jīng)銷商年度獎勵在即，假如按照常規(guī)獎勵產(chǎn)品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章?最后他們在廣泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳、寶馬重獎經(jīng)銷商，不增加總體用度，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷商信心，也為新聞媒體的報道找到了“由頭”，使新聞報道具有價值，引人進(jìn)勝。

　　另一方面是新聞發(fā)布會的召開。在慶典結(jié)束后，40多位記者齊聚在事業(yè)部會議試冬召開了一個中型新聞發(fā)布會。會上，新聞發(fā)言人接受記者采訪，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片，為新聞報道提供了詳盡的素材

　　還有一方面是其它營銷手段的配合。銷售產(chǎn)品才能帶來利潤，所以企業(yè)不放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會。在這次慶典活動前期，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品，為這些新產(chǎn)品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產(chǎn)品報道。為了不錯過大眾眼球關(guān)注美的微波爐的良好時機(jī)，這些硬性廣告和產(chǎn)品報道也有選擇地在各地晚報和消費類報道上刊出，與新聞報道相互結(jié)合，形成了“高空有品牌，地面有產(chǎn)品”的良好態(tài)勢。同時，各地促銷活動、現(xiàn)場推廣也如火如荼地舉行著，發(fā)布出來的報樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前、派發(fā)到消費者手中，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。

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