分眾式網(wǎng)絡(luò)媒體給力效果營銷

　　作為一名專業(yè)的市場營銷人士，一直以來我都在探索嘗試更多有利于品牌和產(chǎn)品推廣營銷方式，這篇文章也想和大家分享一下我在營銷角度的淺薄觀點。不足之處，望各位不吝賜教。

　　從1996年IBM 在互聯(lián)網(wǎng)上投放第一條圖片網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變是令人驚嘆的，它不僅改變了我們的溝通模式，同時也改變了整個廣告行業(yè)，而處于這一時代的我們正在迎接新的商業(yè)競爭模式和全球經(jīng)濟。

　　如果說中國商用級產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的上一個十年是以品牌展示為主的十年，那下一個十年肯定是追求投入產(chǎn)出回報的十年。無論從公司的整體方向上看，還是整個網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境來看，以硬廣為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式似乎有點越來越不合時宜。首先，從國際國內(nèi)的大環(huán)境來看，產(chǎn)品原材料的采購成本持續(xù)上漲，人員成本也不斷吃緊，因此早前IT廠商的營銷之戰(zhàn)大有被現(xiàn)在的效果營銷所取代之勢。

　　筆者清楚的記得10年前商用產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，就是以市場部的投放策略為核心，不受銷售業(yè)績影響，要花多少錢投放，投放哪些媒體都是非常感性的，以至于市場部沒有業(yè)績壓力，銷售部完不成銷售任務(wù)，這樣周而復(fù)始，商用產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進入了一個怪圈，市場部花錢做營銷，銷售部門仍舊吃力的賣產(chǎn)品。但是近年來，公司各部門之間的協(xié)作越來越緊密，整個公司層面來看，就像成為一個大部門一樣，市場部不再有單獨的市場預(yù)算決策權(quán)，而是需要協(xié)同產(chǎn)品部、銷售部、客戶服務(wù)部等各個部門整合來進行決策，銷售部可以參與市場預(yù)算的制定、產(chǎn)品的市場費用分配調(diào)整，市場部同時要承擔產(chǎn)品的銷售業(yè)績壓力，這樣一來，市場部有了產(chǎn)品銷售的業(yè)績考核責任壓力，銷售部有了市場策略的話語權(quán)和相應(yīng)的責任。形成了一種全新的投放決策模式。

　　隨著商用產(chǎn)品本身的硬件差異化的逐漸縮小，單純的品牌營銷帶來的長尾價值不斷減少，以至于IT商用產(chǎn)品的競爭越來越扁平化，公司高層下達的銷售業(yè)績壓力分配到每一個部門身上。即進入到一個追求實際效果的階段，因此我們在營銷的過程中越來越注重投入產(chǎn)出比。

　　投放層面，因為要對投放效果進行量化對比，我們想了解一下綜合類網(wǎng)絡(luò)媒體和垂直類行業(yè)網(wǎng)站的投入產(chǎn)出差異，我們曾經(jīng)做過一個非常有趣的對比，2011年的第一季度，針對我們的一款中小企業(yè)商用服務(wù)器產(chǎn)品，我們選擇了數(shù)家門戶網(wǎng)站(新浪、MSN)的科技頻道和IT網(wǎng)站(IT168、中關(guān)村在線、太平洋電腦網(wǎng)、比特網(wǎng))作為主要投放媒體，對比媒體為垂直類行業(yè)網(wǎng)站，垂直類行業(yè)網(wǎng)站我們選擇了一家國內(nèi)知名的廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司Adreach，這家公司是國內(nèi)最早從事B2B廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，從06年開始就為眾多國內(nèi)IT廠商提供行業(yè)媒體營銷解決方案，其下面運營著超過500家的中國優(yōu)質(zhì)行業(yè)網(wǎng)站，目標受眾也已經(jīng)突破5500萬。早前我們也同該公司進行過不少的項目合作，只是當時對于效果沒有像現(xiàn)在這般注重。因為要做效果對比，因為此次對比投放我們專門設(shè)計了產(chǎn)品的廣告頁面和廣告內(nèi)容，每個媒體廣告都設(shè)置了不同的400電話，該投放總預(yù)算200萬元，門戶網(wǎng)站分配90萬元人民幣，IT網(wǎng)站80萬元，Adreach B2B廣告網(wǎng)絡(luò)作為一個整體分配了30萬元，共計投放一個月。

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