B2C電商的本質(zhì)

　　2008年，京東宣布的銷售額是13億元。2010年突破100億元后，京東創(chuàng)始人劉強東開始享受被猜來猜去的樂趣。2008年，京東有800多位員工，目前是2.5萬。劉強東說，2012年年底，他的員工將達到4萬人。

　　京東商城已經(jīng)成為中國獨立B2C銷售規(guī)模最大的公司。按照劉強東的表達，第2名到第10名銷售額加起來都無法超過京東。其中包括新近崛起的蘇寧易購，和另一家廣為人知的公司當當網(wǎng)(它于2010年年底在紐交所上市，2011年總營收36億元)。

　　如果被追問(1000億?800億?)，劉強東會勉強同意，600億元比較接近京東2012年將要達到的銷售收入。

　　低價格和不斷改進的服務是京東成長的核心動力。這個最早以在互聯(lián)網(wǎng)上低價銷售3C產(chǎn)品著稱的公司，已經(jīng)把它的版圖迅速擴展至家電、百貨、圖書、食品飲料等領域，它甚至曾一度試圖銷售火車票。它用一直未變的低價策略追求“大而全”。它的服務品質(zhì)正在超越被其視為楷模的亞馬遜。在傳統(tǒng)零售模式被電子商務革命的同時，劉強東并不打算放過他的電商同志。

　　這是一家自認為深刻改變著電商業(yè)態(tài)的公司，正逼迫它的同行前進或者放棄。

　　它的敵人顯著增多。他們甚至結成了“聯(lián)盟”。它的擁護者顯著增多，那些獲得利益的供應商和消費者。

　　但是，像中國絕大多數(shù)B2C公司一樣，京東商城仍然在虧損，盡管對于盛傳的2011年虧損超過11億元的說法，劉強東不愿評論。京東商城1年前完成了金額為15億美元的第三輪融資，反而加重了外界對其資金鏈將斷的質(zhì)疑，他們聲稱，京東只有上市才能得救但前景并不樂觀。

　　人們擔心(如果不是希望)京東正在將擴張與毀滅之路合而為一，會比它成長的速度更快地崩潰。受到深度刺激的消費者(他們在早晨按動鼠標，下午就收到了貨物)提心吊膽：這一切會不會突然消失?

　　被“慣壞”的消費者

　　6月19日，電商們公布“6·18”促銷的戰(zhàn)果。京東商城宣稱從電腦、手機到尿褲、奶粉，多種品類銷量均成倍增長，有效訂單150萬個，單日成交10.16億元。其中，電腦整機8小時售出3萬臺，“平均一秒一臺”。復印紙銷售重量超過150噸，“相當于20頭大象”。

　　阿里巴巴旗下的B2C平臺天貓稱當天有5500萬人參加了天貓網(wǎng)購，但沒有公布交易額。它特別提到，當日賣出150噸粽子，“相當于50只成年大象的重量”。

　　兩家公司顯然選擇了不同種類的大象。

　　6月18日是京東的店慶日，也是它的降價促銷日(2010年京東公布此日成交額1億元)�，F(xiàn)在，它竟然成為眾多電商共同的節(jié)日，天貓、蘇寧易購等公司都選擇在這一天展開針對京東的促銷。

　　雙方的銷售數(shù)據(jù)均無從考證。劉強東曾在今年“6·18”當天的微博上說：電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密。隨即有人評論：東哥這話罵人還捎上自己，真仗義。

　　值得計算的是，京東的影響力在這場被視做“圍剿京東”的價格戰(zhàn)中放大了多少。在劉強東看來，同行每一次針對京東的宣戰(zhàn)都激起了更多原本不知京東為何物者的好奇心。

　　“只有一個贏家，”劉強東在微博上寫道，“消費者!”

　　但是消費者看上去并不滿意。他們抱怨京東的商品并沒有比平時便宜多少，抱怨天貓發(fā)放的消費者補貼金額太小。他們對于已經(jīng)習慣看他們臉色行事的電商們，毫不吝惜使用“騙子”之類的稱呼。當然，他們也可能是喬裝的顧客。

　　他們在抱怨中“無奈地”下單。事實上，正是電子商務讓中國消費者真正體會到了“上帝”的感覺。在劉強東的總結中，他們享受著“足不出戶，貨到付款，童叟無欺，物美價廉”的服務，可以隨意退換購買的商品，更為重要的，這種服務并不因消費者的地域、貧富等不同而有差別。

　　劉強東認為，B2C電子商務的本質(zhì)就是“嬌慣消費者”，即出色的用戶體驗，它包括產(chǎn)品品質(zhì)、價格和服務。“跟任何人競爭，”他說，“你能勝出一定都是因為用戶體驗，客戶選不選你都是因為用戶體驗，沒有第二條理由。”

　　2007年，在得到第一筆投資(1000萬美元)后，劉強東開始自建配送體系。在此之前的3年里，京東使用第三方快遞，服務品質(zhì)無法控制，用戶很難滿意。“我們希望找一個最好的快遞公司外包。”劉找到了順豐快遞。合作很快中止：順豐可以實現(xiàn)滿意的遞送，但是以京東的價格，不可能。

　　自建配送隊伍的決定至少在京東商城的歷史上具有里程碑的意義。它遭到眾多的反對。在電商們投巨資于廣告獲取客戶的時代，劉的選擇顯得愚蠢。

　　現(xiàn)在看來，劉對“獲取客戶”的理解遠為深刻。京東商城仍然是一個零售商，不過把之前的實體店搬到了網(wǎng)上。它仍然需要與客戶有更緊密的聯(lián)系而不是增長一時的流量。劉強東判斷3年內(nèi)中國的第三方快遞水平(包括價格)不會達到京東的要求。3年，在一個快速增長的市場，對于一家確定以用戶體驗為本的公司，不可忍受。事實上，直到今天，第三方快遞依然不能適合京東的需要，而京東的配送已經(jīng)開始提供第三方服務。

　　劉曾在2004年京東初創(chuàng)時表現(xiàn)出類似的堅定。當他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的增速遠超實體店時，立刻關閉了已有的12家3C連鎖店(國美、蘇寧要在此后多年才面臨這種抉擇，它也變得更為艱難)。

　　2010年4月，自建配送的成果初現(xiàn)。京東宣布推出“211限時達”服務：北京、上海、廣州、成都四城市由京東自營配送的區(qū)域，小件商品均可實現(xiàn)上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單，當日送達;夜里11：00前提交現(xiàn)貨訂單，第二天上午送達。配送速度大幅度提升帶來的震撼遠非廣告可比，這一年，京東的銷售額突破100億元，較2009年增長150%。“不包括夜里休息時間，我們的配送時間只有4個小時。”劉強東對《創(chuàng)業(yè)家》說。“我們開始做的時候， 所有人都認為不可能，不可持續(xù)，早晚要停。”目前，京東自營配送已經(jīng)覆蓋了全國300個城市，其中25個承諾211限時達，履約率能夠達到97%。“這個物流速度，絕對是全球最快的。”劉說。“京東是全球第一個做的，美國人從來沒有想到過這么做。今年亞馬遜在美國開始做，只在幾個城市實現(xiàn)了。”

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