電商價(jià)格戰(zhàn)何處是盡頭 “燒錢(qián)”能燒多久

　　隨著電商間針尖對(duì)麥芒的“價(jià)格戰(zhàn)”日趨頻繁，不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式產(chǎn)生了審美疲勞。轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”何處是盡頭?

　　到底降價(jià)沒(méi)有?

　　此輪電商“貼身肉搏”，都大有不打敗對(duì)方不罷休的架勢(shì)。蘇寧易購(gòu)提出“超級(jí)0元購(gòu)，全場(chǎng)商品買(mǎi)多少返多少”;國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)宣布掀起橙色風(fēng)暴，開(kāi)展暑期大促活動(dòng);天貓則表示派送價(jià)值4000萬(wàn)元現(xiàn)金紅包，可供買(mǎi)家全場(chǎng)通用……騰訊、京東、易迅等知名電商網(wǎng)站的促銷(xiāo)政策也十分誘人。記者根據(jù)各家電商的描述估算，從5月底開(kāi)始，這場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”累計(jì)已經(jīng)卷入了價(jià)值70億元的讓利幅度和營(yíng)銷(xiāo)資源，并在6月18日前后迎來(lái)高潮。

　　70億元的讓利幅度和營(yíng)銷(xiāo)資源真的帶來(lái)低價(jià)了嗎?消費(fèi)者真能買(mǎi)到便宜貨嗎?答案似乎沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

　　從表面看，網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了一定優(yōu)惠。根據(jù)購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格指數(shù)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月走低，尤其從5月份開(kāi)始，數(shù)碼家電領(lǐng)域每天降價(jià)的商品超過(guò)10萬(wàn)件;隨著6月中旬各大電商“價(jià)格戰(zhàn)”力度的加強(qiáng)，平均每天降價(jià)的商品數(shù)量最多能增加一倍。但是從具體的降價(jià)幅度看，消費(fèi)者要找準(zhǔn)最合適的出手時(shí)機(jī)卻不太容易，因?yàn)楦骷揖W(wǎng)站的游戲規(guī)則都比較復(fù)雜。

　　降價(jià)的直接結(jié)果雖然是銷(xiāo)量大增，但也引發(fā)訂購(gòu)、配送等其他問(wèn)題，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)方面坦言，由于“0元購(gòu)”的回饋力度空前之大，使得“0元購(gòu)”一開(kāi)場(chǎng)，就有諸多用戶(hù)同時(shí)下手，創(chuàng)造了單秒搶購(gòu)訂單數(shù)超過(guò)萬(wàn)筆的罕見(jiàn)記錄。這一激增的流量大大超過(guò)了蘇寧易購(gòu)的預(yù)料，更是突破了網(wǎng)站負(fù)荷的上限，使得網(wǎng)頁(yè)在高峰時(shí)段出現(xiàn)了打開(kāi)速度慢等超載現(xiàn)象。而根據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，參與“6·18網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”首日的買(mǎi)家人數(shù)超過(guò)5500萬(wàn)人，眾多品牌推出的特賣(mài)全線(xiàn)飄紅，服飾家紡銷(xiāo)售比前一天增長(zhǎng)超過(guò)200%，部分品牌官方旗艦店一天的客流量超過(guò)15萬(wàn)人次。但這一結(jié)果直接導(dǎo)致品牌配送速度減緩，消費(fèi)者屠小姐下單的商品雖比平時(shí)便宜了10%，但在路上“跑”了足足5天，而以往一般隔日就能送到，加上商品包裝有破損，產(chǎn)品略有瑕疵，這都讓她有些失望。

　　“燒錢(qián)”能燒多久?

　　據(jù)知情人士透露，“價(jià)格戰(zhàn)”的背后是供應(yīng)商和電商平臺(tái)的同步讓利，“燒錢(qián)”帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本壓力非常大;甚至有供應(yīng)商因不堪電商平臺(tái)的“燒錢(qián)”力度，選擇退出平臺(tái)。那么，電商為什么依舊喜歡“燒錢(qián)”呢?

　　蘇寧易購(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在零售業(yè)的實(shí)體店鋪方面，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)初步形成了對(duì)于品牌的認(rèn)知，但是對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)還未形成良好的黏性和忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的敏感性還是最高的，短期內(nèi)這種情況還不會(huì)立刻改觀。所以，“價(jià)格戰(zhàn)”成為目前電商在前臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)最有效的手段。蘇寧易購(gòu)還說(shuō)，基于這一考慮，“價(jià)格戰(zhàn)”將成為其今年的常規(guī)策略，雖然之前已累計(jì)投入超過(guò)20億元的促銷(xiāo)資源，但同等力度的促銷(xiāo)還將持續(xù)下去，直到為網(wǎng)站培養(yǎng)出固定的消費(fèi)群體。

　　不過(guò)，“燒錢(qián)”畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。不少電商也在綢繆“價(jià)格戰(zhàn)”之后的發(fā)展。其中，供應(yīng)鏈、物流體系、服務(wù)體系、后臺(tái)建設(shè)等成為重要支撐點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)在5月中旬實(shí)施開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，引入近百家品牌旗艦店，以拓展平臺(tái)商品種類(lèi);6月以來(lái)，又將全國(guó)1800家實(shí)體門(mén)店設(shè)置為網(wǎng)購(gòu)的自提點(diǎn)和配送站，并逐步建立起線(xiàn)下4000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的快遞服務(wù)功能，以便在物流方面為網(wǎng)上“價(jià)格戰(zhàn)”加碼。

　　另一家“價(jià)格戰(zhàn)”大戶(hù)天貓表示，“燒錢(qián)”可以爭(zhēng)奪消費(fèi)者，但不能損害供應(yīng)商利益。所以，天貓采取買(mǎi)家賣(mài)家雙重補(bǔ)貼政策，以區(qū)別于部分電商平臺(tái)通過(guò)壓榨供應(yīng)商的促銷(xiāo)方式。天貓還透露，之所以有能力提供大額無(wú)限制補(bǔ)貼，受益于其平臺(tái)型的運(yùn)作方式無(wú)需進(jìn)貨和管理庫(kù)存，從而保持了健康的現(xiàn)金流和毛利率。

　　京東商城的自營(yíng)干線(xiàn)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)正式投入運(yùn)營(yíng)也引發(fā)業(yè)界關(guān)注。京東介紹，此舉是為了實(shí)現(xiàn)其“貨通全國(guó)，物暢其流”的目標(biāo)，為消費(fèi)者帶來(lái)“送貨更快、更精準(zhǔn)、服務(wù)更周到”的購(gòu)物體驗(yàn)。京東方面表示，自建干線(xiàn)運(yùn)輸運(yùn)營(yíng)可解決物流配送在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的各種問(wèn)題，以北京到上海的商品配送為例，自營(yíng)干線(xiàn)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)僅需18小時(shí)至20小時(shí)即可到達(dá)，運(yùn)輸時(shí)間大大縮短。

　　誰(shuí)能另辟蹊徑?

　　對(duì)于電商熱衷“價(jià)格戰(zhàn)”的行為，業(yè)內(nèi)看法并不一致。中國(guó)電子商會(huì)的負(fù)責(zé)人分析稱(chēng)，“價(jià)格戰(zhàn)”打破了電商以往競(jìng)爭(zhēng)愛(ài)打“口水仗”的傳統(tǒng)，是拿出真金白銀迎戰(zhàn)，歸根結(jié)底得實(shí)惠的是消費(fèi)者。但I(xiàn)T評(píng)論家認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”可能會(huì)把電商帶入誤區(qū)，難以保持良性增長(zhǎng)。還有一種聲音認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”的本質(zhì)是電商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　那么，在“價(jià)格戰(zhàn)”之外，電商能否另辟蹊徑，找到集聚固定客戶(hù)的新方法呢?從電商的發(fā)展情形看，兩種途徑已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　其一是找準(zhǔn)發(fā)力對(duì)象。一個(gè)典型的例子，是蘇寧易購(gòu)的實(shí)體門(mén)店以家電產(chǎn)品為主，但上線(xiàn)后，立刻引入了圖書(shū)等與以往主業(yè)完全不同的新產(chǎn)品。對(duì)于這一轉(zhuǎn)變，蘇寧易購(gòu)方面解釋說(shuō)，那是因?yàn)閳?bào)刊圖書(shū)、電影等文化產(chǎn)品屬于純粹的信息消費(fèi)品，這類(lèi)消費(fèi)品的生產(chǎn)、分銷(xiāo)渠道和物流配送在網(wǎng)上是一體化的，很適合網(wǎng)上銷(xiāo)售，用戶(hù)的接受程度最快。所以，圖書(shū)成為蘇寧易購(gòu)首個(gè)大規(guī)模上線(xiàn)的品類(lèi)，“從當(dāng)前來(lái)看，圖書(shū)的網(wǎng)上銷(xiāo)售集中度最高，被少數(shù)幾家電商所把握，但尚未形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)”。蘇寧易購(gòu)方面還透露，“去電器化”是其發(fā)展的主要方向，這包含兩層意義，一是加速拓展類(lèi)似圖書(shū)的非電器類(lèi)商品品類(lèi)，包括百貨、服裝、生活用品等;二是根據(jù)新種類(lèi)商品，提供針對(duì)性的服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的家電售后服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，電商不能固守原有的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，選擇新的發(fā)力對(duì)象，是闖蕩“藍(lán)海”的基礎(chǔ)。

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