現(xiàn)金奶牛的商業(yè)模式創(chuàng)新

　　2009年，美國(guó)著名的高端商業(yè)雜志 Condé Nast Portfolio評(píng)選出當(dāng)今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng)始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國(guó)科技創(chuàng)新領(lǐng)域神一般的地位，就能夠明白這個(gè)排名的份量。

　　網(wǎng)絡(luò)書店，雖然現(xiàn)在看起來(lái)是一個(gè)很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開(kāi)始在網(wǎng)上賣書的時(shí)候，雅虎公司甚至還沒(méi)有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來(lái)被人們稱為“云計(jì)算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無(wú)法理解的商業(yè)行為，往往數(shù)年后才被發(fā)現(xiàn)極具前瞻力。

　　今天在美國(guó)生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買從牛奶麥片到割草機(jī)沙發(fā)等所有的日用品;用Kindle閱讀電子書、報(bào)紙、雜志;從亞馬遜MP3音樂(lè)商店下載歌曲，或者通過(guò)亞馬遜流媒體點(diǎn)播服務(wù)觀看電影;投資Amazon的股票(如果你08年底就這么干了，今天已經(jīng)賺了3倍)積累創(chuàng)業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班;然后，在亞馬遜Marketplace上做點(diǎn)小買賣，或是干脆購(gòu)買EC2服務(wù)，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)公司。

　　在如今社會(huì)分工高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，亞馬遜公司可以算是業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)奇跡。其提供的商品、服務(wù)覆蓋面之廣，早已超出一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的極限。在金融危機(jī)中，亞馬遜股價(jià)逆勢(shì)上升，凈利潤(rùn)也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤(rùn)為3.8億美元，同比增長(zhǎng)71%。這個(gè)數(shù)字雖然不及Google與蘋果公司，但亞馬遜的季度營(yíng)業(yè)收入?yún)s要超過(guò)Google，與蘋果持平，體現(xiàn)出對(duì)人們生活的巨大影響力。

　　亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò)書店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級(jí)公司的呢?答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng)新之上的對(duì)新型商業(yè)模式的持續(xù)探索。當(dāng)一頭波士頓矩陣中的現(xiàn)金奶牛，開(kāi)始穩(wěn)健而又執(zhí)著地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全有理由感到恐懼。

　　B2C模式下的“訂閱”式購(gòu)物

　　過(guò)去3年間，每個(gè)月15號(hào)左右，我都會(huì)收到亞馬遜網(wǎng)站寄來(lái)的包裹，里面是整整齊齊碼著的六盒Nature’s Path有機(jī)全麥麥片。雖然這樣單調(diào)的早餐內(nèi)容會(huì)讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個(gè)例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購(gòu)物模式的開(kāi)場(chǎng)白。

　　這是一項(xiàng)被稱為“定購(gòu)并省錢”(Subscribe & Save)的計(jì)劃，是亞馬遜網(wǎng)站專門針對(duì)一些日用消費(fèi)品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設(shè)計(jì)的自動(dòng)訂購(gòu)服務(wù)，類似于我們熟悉的報(bào)刊雜志訂閱。用戶可以選擇那些需要經(jīng)常購(gòu)買的商品，然后加入這個(gè)服務(wù)，并設(shè)定寄送的間隔時(shí)間。為了增加這項(xiàng)服務(wù)的吸引力，亞馬遜設(shè)置了很多優(yōu)惠條件，包括提供高達(dá)15%的折扣、優(yōu)先進(jìn)行訂單處理和運(yùn)送、允許用戶隨時(shí)更改或取消訂單、保持價(jià)格穩(wěn)定等等。這些優(yōu)惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個(gè)地球上最大的B2C平臺(tái)上，吸引力就不可小覷了。

　　作為長(zhǎng)尾理論的最佳實(shí)踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的。尤其那些處于長(zhǎng)尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續(xù)供給了。我訂購(gòu)的這種有機(jī)全麥麥片，并不是在所有超市都能買到，即便有的話，也會(huì)經(jīng)常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價(jià)偏高，不太適合經(jīng)常性的消費(fèi)需要。

　　麥片生產(chǎn)商為亞馬遜提供特制的大號(hào)包裝，加上亞馬遜網(wǎng)購(gòu)不收消費(fèi)稅，并且提供免運(yùn)費(fèi)和其他折扣優(yōu)惠，讓這種“訂閱”式購(gòu)物在價(jià)格上無(wú)懈可擊。對(duì)于亞馬遜本身來(lái)說(shuō)，推行這項(xiàng)“定購(gòu)并省錢”服務(wù)雖然降低了商品價(jià)格，減少了單位銷售收入，卻能夠?yàn)榻档蛶?kù)存成本、增加用戶黏度帶來(lái)積極影響。尤其對(duì)那些長(zhǎng)尾商品來(lái)說(shuō)，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉(cāng)庫(kù)出貨量很不確定。而當(dāng)有一定數(shù)量的用戶加入這項(xiàng)“訂閱”式購(gòu)物服務(wù)后，網(wǎng)站的進(jìn)貨頻率和出貨量都變成可預(yù)測(cè)的。這些數(shù)據(jù)不僅是亞馬遜與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)的重要依據(jù)，也是其與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判的有利籌碼。

　　“訂閱”式購(gòu)物，只不過(guò)是亞馬遜B2C業(yè)務(wù)中一項(xiàng)小小的創(chuàng)新。而數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，則是亞馬遜B2C領(lǐng)域探索工作的重中之重。

　　數(shù)字音樂(lè)商店

　　我們都知道蘋果大名鼎鼎的音樂(lè)商店iTunes。實(shí)際上早在2007年，亞馬遜就推出了自己的網(wǎng)上音樂(lè)商店“亞馬遜MP3”。當(dāng)時(shí)亞馬遜音樂(lè)商店的最大賣點(diǎn)，就是其銷售的上百萬(wàn)首音樂(lè)均未采用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。消費(fèi)者可以將歌曲復(fù)制到多臺(tái)電腦、刻成光盤，或者傳到iPod、 iPhone和微軟Zune上播放。在2008年Google首款A(yù)ndroid手機(jī)G1上市前，亞馬遜與Google達(dá)成合作，將其數(shù)字音樂(lè)商店預(yù)裝到每一部 G1手機(jī)。

　　經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，亞馬遜MP3在音樂(lè)愛(ài)好者心目中的影響力與日俱增。2009年，CNET的三名資深編輯曾對(duì)亞馬遜和蘋果公司的兩個(gè)數(shù)字音樂(lè)商店進(jìn)行了一次全面評(píng)測(cè)，而結(jié)果則相當(dāng)出人意料。

　　整個(gè)評(píng)測(cè)包括5個(gè)方面，分別是用戶界面、音樂(lè)庫(kù)、兼容性、音質(zhì)和價(jià)格。盡管在用戶界面和收錄曲目的數(shù)量上，亞馬遜MP3要略遜蘋果 iTunes一籌，但在音質(zhì)方面，兩者打成平手。而在剩下的兩個(gè)方面，亞馬遜MP3得到的評(píng)價(jià)要比蘋果iTunes高出很多。亞馬遜銷售的數(shù)字音樂(lè)可以在幾乎任何音樂(lè)播放器中播放，而蘋果一如既往執(zhí)著于自有的音樂(lè)文件格式，并且只是從最近才開(kāi)始提供不帶數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂(lè)文件。在價(jià)格方面，亞馬遜MP3同樣具有優(yōu)勢(shì)，專輯的最低價(jià)格達(dá)到2.99美元，而一些熱門歌曲也可以用0.79美元買到。相比蘋果iTunes歌曲0.99美元、專輯9.99美元的一口價(jià)，亞馬遜MP3的低價(jià)策略成為吸引用戶的一個(gè)重要因素。

　　亞馬遜MP3的上升勢(shì)頭之迅猛，超出了人們的預(yù)料。目前就市場(chǎng)份額而言，亞馬遜MP3已經(jīng)坐穩(wěn)老二的位子。雖然銷售量仍然與蘋果 iTunes相比仍然有差距，但亞馬遜正在努力拓展其數(shù)字音樂(lè)商店的影響力。比如亞馬遜與MySpace合作的音樂(lè)項(xiàng)目，可以讓MySpace用戶通過(guò)一次點(diǎn)擊進(jìn)入亞馬遜MP3，購(gòu)買朋友推薦的音樂(lè)。

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