電商推廣：3個(gè)鞋類品牌的社會化營銷案例

　　關(guān)鍵詞#手機(jī)購物成為重要工具#，#品牌與贊助者(代言人)在社交媒體上更緊密的互動#，#以圖片和地理位置為重點(diǎn)的結(jié)合線下的社會化媒體營銷活動#

　　鞋子是電商的大生意

　　只要看看網(wǎng)上零售商Zappos，它每年的銷售額超過1億美元，鞋子占到了其中的80%到85%。谷歌在2008年底進(jìn)行的研究表明，45%的男性和46%的女性使用網(wǎng)絡(luò)信息搜索來幫助他們在網(wǎng)購和在商店購物時(shí)做決策，毫無疑問，這個(gè)數(shù)字隨著互聯(lián)網(wǎng)整體和電子商務(wù)的使用率的提高而增長。根據(jù)ShopSmart雜志在2011年所做的調(diào)查，近三分之一的女性對于網(wǎng)購鞋子感到滿意，比2007年增加了14%。

　　這并不奇怪，因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)成為在網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘，研究和購買過程中的重要渠道之一。文中采訪了兩個(gè)非常不同的鞋品牌，運(yùn)動鞋制造商Puma，和著名鞋子品牌Jimmy Choo和紐約時(shí)尚精品Bergdorf Goodman，來了解他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體來選擇目標(biāo)客戶、平臺和指標(biāo)。

　　1. Puma- 不甘于只做社會化營銷的尾隨者

　　Puma的高級電子營銷經(jīng)理Remi Carlioz 表示，“根據(jù)Puma的調(diào)查，至少一半的網(wǎng)上消費(fèi)者是多渠道購物，意味著他們會線上購物，也會到實(shí)體店購買”。手機(jī)正成為購物過程中越來越重要的工具，他補(bǔ)充道。

　　如今，這一品牌在美國的各大社交媒體如Facebook, Twitter, YouTube,Tumblr,Foursquare和Instagram,表現(xiàn)活躍，而在Puma運(yùn)營的五大地區(qū)有更多區(qū)域性的社交媒體。

　　Puma使用社交媒體主要有兩個(gè)目的：1品牌構(gòu)建 2. 透過產(chǎn)品和活動的發(fā)布，增加知名度。

　　Puma最大的品牌投入之一是備受矚目的航海賽事，比如沃爾沃環(huán)球帆船錦標(biāo)賽，一個(gè)持續(xù)9個(gè)月，每三年舉辦一次的全球性賽事。Puma是賽事官方指定服裝供應(yīng)商。今年，Puma派遣了10位Tumblr 和 Instagram的用戶，讓他們通過圖片記錄在阿布扎比中途停留一周比賽發(fā)生的點(diǎn)滴，并從優(yōu)秀的用戶中挑出許多的標(biāo)記有Puma的帆船圖片來公布。

　　Carlioz 說，Puma 沒有在利用社交媒體這一渠道來銷售產(chǎn)品上費(fèi)很大的勁，但是這一情況日后可能會改變。就現(xiàn)在而言，公司將更專注于利用新平臺比如社交購物清單網(wǎng)站Fancy，推廣品牌、加強(qiáng)參與和體驗(yàn)。Carlioz 也很渴望能夠和Puma贊助的運(yùn)動員有更緊密的合作，因?yàn)樗麄儺?dāng)中大多都會使用參與性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，比如Facebook and Twitter。

　　尋求手機(jī)和社交相結(jié)合的機(jī)會也是目前需要優(yōu)先考慮的事情。在今年三月末，Puma計(jì)劃推出一款可以在全球范圍內(nèi)分享照片的iPhone應(yīng)用。此外，Puma也正在開發(fā)一個(gè)名為Puma Factory的項(xiàng)目，它能夠讓消費(fèi)者自己在線或者使用iPad設(shè)計(jì)個(gè)性化的運(yùn)動鞋。

　　2. Jimmy Choo- 社會化營銷的引領(lǐng)者

　　Jimmy Choo已經(jīng)成為社交媒體中一個(gè)引領(lǐng)者，這很大程度上得益于它在2010年春季的活動 Catch-a-Choo Foursquare (美國很受歡迎的簽到社交媒體)，活動要求女性圍著倫敦跑,作為獎勵(lì)，她有機(jī)會獲得一雙新上市的運(yùn)動鞋。Jimmy Choo使用Foursquare在不同的時(shí)尚場所來簽到，簽到是通過Facebook和Twitter發(fā)布，第一個(gè)到達(dá)各個(gè)簽到點(diǎn)的人會獎勵(lì)一雙運(yùn)動鞋。

　　該活動有大約4千人參與，得到了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的一致好評。根據(jù)這一活動的構(gòu)思者，社會媒體機(jī)構(gòu)的FreshNetworks London稱，該品牌的運(yùn)動鞋的銷量在隨后上升了33%。

　　從那之后，Jimmy Cho已經(jīng)實(shí)施了一系列的線上還有線下的互動措施，維護(hù)其在Facebook和Twiiter 上積極主動、以產(chǎn)品為中心的品牌認(rèn)知的形象。

　　Jimmy Choo的Google+

　　最近，Jimmy Choo 把注意力投向了Google+。去年11月發(fā)布的Google品牌頁面和Jimmy Choo在倫敦伯靈頓商場開設(shè)的第一間男裝店相輔相成。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，Google+的用戶大部分為男性，因此Jimmy Choo 決定放棄Facebook而轉(zhuǎn)投Goolgle品牌頁面發(fā)布Jimmy Choo Men。然而品牌只被圈了(circle)226次，但是客戶關(guān)系經(jīng)理Matt Rhodes表示， Google+的參與度正在提升中。

　　在情人節(jié)，廣告公司正協(xié)助Jimmy Choo 來舉辦一個(gè)活動來鼓勵(lì)女性關(guān)注者，讓他們的丈夫或者男朋友關(guān)注Jimmy Choo在Google+的頁面。

　　說到社交媒體對不同鞋品牌的挑戰(zhàn)，Rhodes認(rèn)為最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的使用價(jià)值。

　　Rhodes 還表示：對于在特別場合穿的鞋子，我對它的質(zhì)量要求是完全不同于一對用于跑馬拉松的運(yùn)動鞋的。此外，社交媒體的使用也應(yīng)該有所不同。Jimmy Choo可能會更注重于在特殊場合來展示鞋子作為服裝或者生活方式的一部分。另一方面。Nike則會更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動元素和用途。

　　“它需要你去真正了解你的消費(fèi)者以及他們是如何考慮產(chǎn)品的，然后用社交媒體從內(nèi)容和功能的角度上來反應(yīng)。”他補(bǔ)充道。Rhodes還指出社交媒體的確提供一個(gè)讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌的期望產(chǎn)生驚喜的機(jī)會，Jimmy Choo’s 聯(lián)合Foursquare舉辦的簽到活動就是一個(gè)例子。

　　3. Bergdorf Goodman-基于位置的移動營銷

　　雖然不是鞋子專賣商，高檔百貨公司Bergdorf Goodman 仍在秋天舉辦了一系列專注于鞋子的在線活動來推廣自己的鞋子沙龍(shoe salon)。

　　除了大量的海報(bào)之外，該公司和Productive Edge共同開發(fā)一個(gè)紐約市的鞋子互動地圖。Instagram的用戶被鼓勵(lì)把他們在紐約各個(gè)著名地標(biāo)前拍攝的穿有標(biāo)記為BG的鞋子的照片上傳到地圖。在地圖上，一部分拍攝地是在曼哈頓，一部分在城市的各個(gè)邊緣。

　　到目前為止，已經(jīng)有150張照片被添加到地圖中。這一推廣也已經(jīng)有223次Facebook Likes,185次tweets，和30次 +1。對于一個(gè)限定區(qū)域的活動，這樣是成效不算差。

　　小結(jié)

　　作為一個(gè)類別，鞋子是很難透過社交媒體去定義。品牌之間的戰(zhàn)略有很大的不同，分類更多的是從價(jià)格上去區(qū)分而不產(chǎn)品形式。

　　如 Rhodes說，成功的戰(zhàn)略是需要讓消費(fèi)者了解品牌，并知道他們是對產(chǎn)品的看法，然后使用社會化媒體建立在這個(gè)角度上尋找出路。同時(shí)也需要給消費(fèi)者驚喜，比如Jimmy Choo 的Catch-a-Choo和 Bergdorf Goodman的 “Shoes About Town”的活動。

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