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模糊不清“互聯(lián)網(wǎng)”時代的營銷革命 |
| 發(fā)布時間: 2012/8/1 20:19:14 |
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互聯(lián)網(wǎng)營銷，這個本身就模糊不清的概念眼下正在愈來愈成為一個熱門。金融危機之下，以前單純做外貿的諸多制造商也開始藉由互聯(lián)網(wǎng)來拓展他們的國內市場。B2C的迅速崛起，阿里巴巴國內交易產(chǎn)品以及百度付費搜索產(chǎn)品的熱銷，也無一不顯示出此種端倪。 同時，國內電子商務的標志性公司阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，也推出被稱之為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開始試水線下銷售。傳統(tǒng)業(yè)已被打破，一方面，淘寶積極拓展線下渠道，而另一方面，制造商也積極開拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道。這兩個看起來矛盾的方向其實有著一個共同的主題，那就是一場新的營銷革命，這無論對于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的。 大淘寶戰(zhàn)略的企圖心 中國C2C市場的霸主淘寶開始建設實體店鋪，這聽上去似乎是件相當奇怪的事情。無論是淘寶品牌授權的實體店鋪“淘一站”還是他們自建的“淘寶城”，事實上，這些都是馬云推動淘寶完成零售渠道霸權地位的重要步驟。 很難推測馬云的這種戰(zhàn)略構思始于何時，但從馬云一直以來都喜歡拿淘寶的營業(yè)額和沃爾瑪作比較這點上我們不難看出，淘寶似乎也并沒有把ebay視為真正的競爭對手，淘寶無論在戰(zhàn)略能力還是創(chuàng)新能力上，都要遠超過ebay。ebay對淘寶商城的評價是“會增加成本”。這樣的評價固然沒錯，但無疑是鼠目寸光。 這種看待問題的區(qū)別源于是否把自己看成是一個“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無疑問，ebay是想當然這樣認為的，但淘寶似乎已經(jīng)看到了C2C更遠的遠景，C2C渠道已經(jīng)是企業(yè)重要的銷售渠道之一，而未來，幾乎可以毫無疑問地斷定它將成為主流銷售渠道。但也許C2C都不是一個非常恰當?shù)脑~語。事實上，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來定義更為恰當。 大淘寶戰(zhàn)略相當宏大，以下是我們對它實施階段的一些分析： 大淘寶戰(zhàn)略可能規(guī)劃階段： 第一階段： 阿里媽媽并入淘寶運作，啟動大淘寶戰(zhàn)略。 在“買家、賣家、金融、支付、物流、搜索、營銷”六個因素中，物流因素借助與物流公司合作，對賣家優(yōu)惠。其他只差一個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽因此并入淘寶，初步為淘寶站內的產(chǎn)品提供了廣告服務平臺。 第二階段： 阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域已經(jīng)積累了一定的資源。2008年數(shù)據(jù)顯示，阿里媽媽覆蓋了約40家網(wǎng)站，日30億流量，每日覆蓋人群8000萬，可作為淘寶對外推廣的平臺。推出“淘寶客”和“淘客商城”，進行口碑營銷。 啟動淘寶商城。借助淘寶的資源，與企業(yè)達成合作，直接進駐淘寶商城，擴大淘寶B2C平臺的影響力。并且可為企業(yè)另外建立獨立的B2C站點，借助淘寶資源進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。日本優(yōu)衣庫曲線入華就是一個典型案例。它繞過許多常規(guī)方式的限制，通過淘寶B2C平臺迅速切入了中國的消費市場。 收購phpwind社區(qū)軟件服務商，將淘寶覆蓋到社區(qū)電子商務，同時覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬用戶群體。 開放API，吸引外界編程人員為淘寶商家編寫服務，促進淘寶平臺化的建設。 第三階段： 淘寶輸出賣家和品牌(淘一站)，建設淘寶城進行實體業(yè)務試水。此舉的用意有： 穩(wěn)住活躍賣家，賣家的信譽，好評，交易額都有嚴格要求; 賣家必須工商注冊，避免可能出現(xiàn)的稅務問題; 嘗試抓住非互聯(lián)網(wǎng)的消費者，此類消費人群還有數(shù)億，遠比互聯(lián)網(wǎng)用戶多; 提供以“淘寶商品目錄”的代購服務; 提供寄售服務，以長尾營銷的方式來尋找和普通零售商的差異。 交易流程：賣家向淘寶上傳“寄售”商品信息—>買家依據(jù)目錄購買—>買家獲取訂單號—>根據(jù)約定時間取貨。 “淘一站”不僅僅為了穩(wěn)固活躍賣家，更重要的是建設類似于現(xiàn)代零售渠道中“便利店”這樣的渠道類型，但它所涵蓋的商品目錄遠超一般的便利店。 第四階段： 預計淘寶依托發(fā)展好的實體店，并以此為基礎，建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡。并可以以實體店建立一定的倉儲，提供同城快遞服務，將第三方物流服務的不可控因素盡可能縮小。當交易量到達一定程度，可以拓展產(chǎn)品線，以前電子商務平臺不好經(jīng)營的大件產(chǎn)品，也可以依托實體進行銷售。另外，以現(xiàn)有的技術平臺，拓展無線購物和無線支付，最終讓淘寶對生活電子商務覆蓋全面。這時候，產(chǎn)品預計將覆蓋全消費品品類甚至是服務業(yè)。 在“大淘寶”戰(zhàn)略中，甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道”都是一種低估。淘寶的企圖心，實際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時代新的購物方式。單從它初期的規(guī)劃中，我們可以看出，淘寶先期切入的渠道將主要是兩種：便利店和大賣場。這兩種渠道的客戶組成主要是淘寶原有C2C平臺的賣家和B2C平臺淘寶商城的賣家。這種戰(zhàn)略的實質是為強大的中國制造找尋一條新的國內市場營銷的途徑。淘寶已是一個千億級的零售平臺，上萬億對它而言也并不難。果真如此，萬億以上的規(guī)模就將至少覆蓋幾十萬家的中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者。 互聯(lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨大的特性，這點在B2B領域就可以看到明顯的端倪(阿里巴巴在B2B市場占有63.51%的驚人份額，是第2名環(huán)球資源的9倍弱)。作為同一集團的淘寶顯然明了這種市場特性，這也是淘寶在中國網(wǎng)上零售市場已經(jīng)居于第一之后依然拼命做大自己的一個原因。淘寶也比別的網(wǎng)站更明了C2C的趨勢乃是B2C平臺，而淘寶的戰(zhàn)略，說到底就是對接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場的老大，無論這個零售市場是對于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道還是現(xiàn)代零售渠道而言。 阿里巴巴—淘寶的戰(zhàn)略宏大地令人咋舌，如果說中國制造是B(代表著制造商)，那么，淘寶就是另外一個B(代表著渠道商和零售商)，而中國國內市場(甚至未來也將包括全球市場)就是C(代表著極為廣闊的消費者)。 但是，在這個龐大構思的背后，淘寶唯一不可能囊括進的就是強勢“品牌商”。無論是淘寶還是阿里巴巴，它們說到底還是只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色，無論在什么年代，強勢品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。 PPG、凡客誠品、LA MIU(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩 瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)別在于，他們自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷售渠道雖然費用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶這樣的平臺肯定是不行的，就像他們不會把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣是一個道理。雖然，理論上講淘寶也完全有能力做類似PPG、凡客誠品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個細分市場都成為專家。 所以，未來互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢應該是很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺，它主要為中小制造商服務，以商品豐富、價格低廉和便捷取勝。其二是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場，這種市場的趨勢也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網(wǎng)站，自建銷售渠道，他們之前的很多品牌營銷經(jīng)驗都將對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著的特點是細分市場的B2C領導者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當當和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費類電子等一些狹小的領域。它們同樣屬于細分市場。 建還是不建線下渠道? 本文出自：億恩科技【xuefeilisp.com】 |
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