運(yùn)營(yíng)商微時(shí)代的小話題營(yíng)銷

　　微時(shí)代的重要特征是社交化應(yīng)用繁榮和人們注意力及時(shí)間資源配置的碎片化，微小既是說(shuō)內(nèi)容和應(yīng)用變得更加小眾化也是說(shuō)人們的消費(fèi)趨勢(shì)變得更加個(gè)性化。

　　之于運(yùn)營(yíng)商，在微時(shí)代，既需要把營(yíng)銷重心向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，更需要優(yōu)化自己的營(yíng)銷機(jī)制，適應(yīng)社交時(shí)代碎片化的用戶注意力分配模式。

　　與用戶尋找共同的話題，而不是向用戶填鴨式的灌輸某種營(yíng)銷理念，是重構(gòu)微時(shí)代運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系的關(guān)鍵。

　　一、再論微時(shí)代營(yíng)銷目的：尋找與用戶的共鳴

　　傳統(tǒng)上，營(yíng)銷人員往往會(huì)把促成與用戶的交易或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略更有吸引力作為最重要的營(yíng)銷策劃目的。在工業(yè)時(shí)代，由于信息傳播和搜尋的成本極其高昂，用戶在有關(guān)產(chǎn)品信息詳細(xì)程度上與產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，因此，營(yíng)銷的目的是為了向用戶傳遞盡可能多的利好的信息并促成與用戶的交易。

　　互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的出現(xiàn)，已經(jīng)使得用戶獲取產(chǎn)品信息的成本幾乎降到了零，尤其是比價(jià)搜索引擎和微博這樣的社交應(yīng)用的出現(xiàn)，使得人們無(wú)論是在線上還是線下的交易，都可能獲得比產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者更全面的產(chǎn)品信息，尤其是那些有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面口碑信息。

　　人們變得更愿意相信在線好友的意見，更愿意相信互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面，也更愿意用互聯(lián)網(wǎng)作為工具尋找有關(guān)所消費(fèi)的產(chǎn)品的共鳴，在這種情況下，如果運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷人員不重新尋找到與自己的用戶的共同的話題，就有變成自己的產(chǎn)品的旁觀者的危險(xiǎn)。

　　這就要求，在微時(shí)代，與用戶尋找共同的話題，尋求用戶的共鳴，而不是為了利用信息不對(duì)稱促成用戶的交易。

　　因此，營(yíng)銷的目的轉(zhuǎn)化為管理用戶的預(yù)期和管理用戶的分享行為。管理預(yù)期是通過用戶分享行為的管理實(shí)現(xiàn)的，也就說(shuō)通過對(duì)現(xiàn)有用戶的分享行為和內(nèi)容的管理影響潛在用戶的預(yù)期。

　　而預(yù)期與分享內(nèi)容和行為的管理的最直接和最關(guān)鍵的渠道則是尋找話題共鳴，參與與融入到用戶的話題討論中，就成為微時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)社交話題：免費(fèi)的最佳共同話題

　　所謂話題，主要可以理解為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)事件和正在傳播的熱點(diǎn)內(nèi)容。

　　人們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，注意力資源是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的用戶資源，相比用戶可支付的金錢資本，用戶的注意力資源更是一種黃金稀缺資源。在吸引用戶注意力上，傳統(tǒng)上，運(yùn)營(yíng)商主要以主動(dòng)的方式吸引用戶，比如商場(chǎng)或者工地的現(xiàn)場(chǎng)載歌載舞的促銷活動(dòng)，大幅的廣告條幅。有時(shí)候運(yùn)營(yíng)商這種營(yíng)銷也能產(chǎn)生一定的話題效應(yīng)，在人們的口碑中傳播，但往往集中在資費(fèi)如何便宜或者贈(zèng)品的吸引力等內(nèi)容上。

　　這種運(yùn)營(yíng)商自己通過營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造的話題成本高昂且傳播和影響力不足。顯然運(yùn)營(yíng)商自身在創(chuàng)造流行流行話題上并不專業(yè)，與社會(huì)的流行節(jié)奏亦并不容易合拍。

　　所幸，互聯(lián)網(wǎng)的社交應(yīng)用為運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)免費(fèi)的話題資源平臺(tái)。以微博為例，我國(guó)微博客用戶已經(jīng)超過3億。在微博上，各種話題資源影響著人們的注意力波動(dòng)。話題內(nèi)容從娛樂八卦到新聞時(shí)政，從街坊的家長(zhǎng)里短到國(guó)際政治家的緋聞，無(wú)所不包，并具有隨時(shí)引爆流行的可能。

　　微博運(yùn)營(yíng)商提供的免費(fèi)的熱點(diǎn)分析工具，顯然可以成為運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)的低成本的尋找共同免費(fèi)話題，尋求與用戶的營(yíng)銷共鳴的工具。例如新浪微博提供風(fēng)云榜工具，就可以按照熱門話題、一周話題、娛樂、游戲、體育、財(cái)經(jīng)、實(shí)時(shí)等多個(gè)維度尋找到流行話題內(nèi)容。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，唯一需要關(guān)注的尋找到最流行與自己的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷目的相關(guān)的話題內(nèi)容，借勢(shì)而為，加入到用戶的討論中去，去尋找和傾聽用戶正在說(shuō)什么。

　　三、話題營(yíng)銷對(duì)話的模式

　　關(guān)于運(yùn)營(yíng)商的微時(shí)代小營(yíng)銷，在與用戶對(duì)話的過程中，需要構(gòu)建合適的對(duì)話模式，才能贏得用戶的共鳴。

　　營(yíng)銷對(duì)話模式從結(jié)構(gòu)上來(lái)分，包括對(duì)話內(nèi)容、對(duì)話渠道、對(duì)話時(shí)間和對(duì)話方式四部分內(nèi)容。

　　在微時(shí)代，筆者認(rèn)為小話題營(yíng)銷對(duì)話中可以分為四種模式：

　　1)沉默嵌入式對(duì)話。這種營(yíng)銷對(duì)話主要是指對(duì)當(dāng)前流行的話題，通過對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、再編輯等方式，嵌入自己的營(yíng)銷內(nèi)容，借助主體流行的話題吸引用戶的眼球。

　　沉默嵌入式對(duì)話在營(yíng)銷內(nèi)容上適合簡(jiǎn)答的品牌內(nèi)容的傳播或者簡(jiǎn)要觀點(diǎn)的傳播，在對(duì)話渠道上主要選取那些點(diǎn)擊率或者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量大的話題，時(shí)間要把握一小時(shí)或者一周的熱門話題。

　　這樣的對(duì)話方式在營(yíng)銷內(nèi)容上并不謀求與用戶的互動(dòng)，因此適合傳播品牌、理念、價(jià)值觀點(diǎn)等內(nèi)容。

　　2)主動(dòng)互動(dòng)式對(duì)話。這種營(yíng)銷對(duì)話主要是指對(duì)涉及運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)、品牌、公司的流行話題，通過主動(dòng)地與用戶互動(dòng)交流管理用戶內(nèi)容分享的模式。

　　主動(dòng)互動(dòng)式對(duì)話在營(yíng)銷內(nèi)容上適合有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的管理或者具體業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，宣傳和營(yíng)銷在具體業(yè)務(wù)和服務(wù)上的內(nèi)容，形成官方的民間權(quán)威。在對(duì)話渠道上主要選取傳播擴(kuò)散量大的熱點(diǎn)話題內(nèi)容，在時(shí)間控制要能夠做到第一時(shí)間聽到用戶的聲音并做出合適的解釋和溝通。

　　這種對(duì)話適合糾正用戶分享中的內(nèi)容偏差和偏見，適合傳播具體業(yè)務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的話題。

　　3)整合借力式對(duì)話。這種營(yíng)銷對(duì)話是指通過對(duì)流行話題與自身營(yíng)銷策略的的二次整合，在用戶關(guān)注內(nèi)容中建立起與自身業(yè)務(wù)和品牌的關(guān)聯(lián)想象，引發(fā)話題的二次傳播。

　　整合借力式對(duì)話在營(yíng)銷內(nèi)容上適合業(yè)務(wù)品牌和公司品牌價(jià)值理念的傳播，在對(duì)話渠道上主要是選去在特定人群中持續(xù)流行的連續(xù)幾個(gè)關(guān)聯(lián)性的話題作為傳播渠道。

　　這種整合借力對(duì)話的最典型案例是當(dāng)年凡客體在網(wǎng)絡(luò)的火爆，各大品牌和商家紛紛推出自己的凡客體內(nèi)容。

　　4)心理塑造式對(duì)話。這種營(yíng)銷對(duì)話是指通過研究特定用戶群體的心理結(jié)構(gòu)和偏好，尋找與該群體心理結(jié)構(gòu)密切關(guān)聯(lián)的話題內(nèi)容，建立與用戶共同的話題

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