牢記微博品牌營銷的三個(gè)注意點(diǎn)

　　當(dāng)然，不管你是否愿意觸及，一個(gè)個(gè)成功的微博營銷案例，在不爭地告訴我們，微時(shí)代已經(jīng)來了。

　　在微博營銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)高峰，大家一談到微博營銷必然要談及凡客的營銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個(gè)性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬計(jì)的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時(shí)，通過成功的品牌營銷與真誠地線下服務(wù)，黏著了大量的忠實(shí)用戶。從某個(gè)角度講，可以說凡客的成功案例支撐了微博在品牌營銷領(lǐng)域的功能，在微博營銷領(lǐng)域鑄成了座座高山。不論學(xué)術(shù)界還是營銷界，一談到凡客的微博都津津有味。

　　2011年新浪微博開辟了企業(yè)版，一時(shí)間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領(lǐng)導(dǎo)開辟了個(gè)人的官方實(shí)名微博。很多公關(guān)公司也開始各種各樣的公關(guān)手段，甚至有人說一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個(gè)營銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時(shí)代潑點(diǎn)冷水。

　　粉絲數(shù)量不是萬能的。

　　曾幾何時(shí)，大家狂熱到一見面就開始一通互粉。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬粉絲的時(shí)候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動的有多少呢?真正是該品牌的目標(biāo)客戶嗎?

　　能回答這兩個(gè)問題的人可能不是很多，而這兩問題的答案才真是粉絲的實(shí)質(zhì)功能。微博既然作為一個(gè)營銷的工具，那么針對的對象應(yīng)該是品牌受眾，即目標(biāo)消費(fèi)群體。粉絲的互動，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，才真正說明粉絲的真實(shí)有效，即活粉，說明你對品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達(dá)成了一定程度的溝通與共鳴。

　　說到底，粉絲的數(shù)量不足以說明營銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點(diǎn)，讓品牌輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，逐漸成為品牌的追隨者和消費(fèi)者。這對品牌官方微博的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是最大的挑戰(zhàn)。

　　微博不能裝

　　要說2011年催生的什么詞匯最流行，賣萌無疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個(gè)詞應(yīng)該怎么準(zhǔn)確的解釋并不重要，它成為流行的實(shí)質(zhì)就是博主通過微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。

　　2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當(dāng)家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：黃曉明7歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。沒錯(cuò)，我不是演技派，Not at all。我是凡客。這句廣告語也被大家戲稱為挺住體，在8小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評論12萬次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄，成就了凡客和微博營銷的一座新的高峰。這個(gè)廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點(diǎn)——拉近人與人的心理距離，與人真誠溝通，從心理層面把黃曉明從一個(gè)名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無奈等自己的真實(shí)感受，深深打動了每一個(gè)在路上奮斗的年輕人。這種來自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，無論誰都會主動轉(zhuǎn)發(fā)。

　　相反，人與人都真實(shí)平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來源更加立體化，如果你有人在微博上裝得很高尚，不把自己當(dāng)凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國品牌營銷界的第二個(gè)公開砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關(guān)不嚴(yán)的問題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應(yīng)。而西門子公司在各種場合中拒不承認(rèn)該問題的技術(shù)錯(cuò)誤，而且不負(fù)責(zé)維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強(qiáng)烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時(shí)間，他們在西門子中國公司門口一起砸爛了自己購買的西門子冰箱。這就是在微博上裝的反面教材。雖然筆者無從調(diào)查西門子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺，很多人都走上去親自確認(rèn)一下冰箱是否能關(guān)上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場的一道景致和笑談。

　　難道一個(gè)偌大的品牌就不能認(rèn)錯(cuò)嗎?奔馳汽車、豐田汽車都發(fā)生過因?yàn)槌霈F(xiàn)全球召回的事件，世界巨無霸的運(yùn)輸工具A380都能機(jī)翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門子，一個(gè)并不以冰箱為主要業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)，一年能在中國這種型號賣出去多少臺呢?營銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃如果我是西門子我會怎么辦，發(fā)表學(xué)術(shù)論文等等。其實(shí)西門子就把自己當(dāng)凡人，事情就過去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。

　　微博營銷不是任何品牌都可以

　　杜蕾斯的官方微博因?yàn)榻柚?011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯避孕套，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營銷典范的寶座上。很快負(fù)責(zé)杜蕾斯官方微博營銷的公關(guān)公司被大家挖了出來，成了眾多客戶的追捧對象。

　　盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點(diǎn)，很多品牌是不適合微博營銷的。

　　首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個(gè)群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會員也剛好與這個(gè)群體高度重合，所以也成功了。

　　其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。

　　微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創(chuàng)意，都會遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個(gè)角度上來說，很多企業(yè)利用微博的營銷過程中，把微博作為傾聽的平臺，比作為說的工具更好，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，企業(yè)說什么都是錯(cuò)的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業(yè)就很難知道用戶真的想要什么。

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