奢侈品牌新玩法：用“微直播”靠近你

　　但當(dāng)微博與視頻結(jié)合后，奢侈品牌很快發(fā)掘出自己的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)將奢侈品牌最震撼的秀場(chǎng)視頻發(fā)布到微博上，讓許多根本不可能親臨現(xiàn)場(chǎng)的粉絲、潛在粉絲們也可以坐在自己的電腦前，第一時(shí)間欣賞。

　　博柏利、路易威登都已成功在微博上直播其在中國(guó)的時(shí)尚秀，引得微博眾多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，將品牌影響力持續(xù)傳播開去。事實(shí)上，大牌愛(ài)上微博直播，是奢侈品牌向親民化邁出的更主動(dòng)一步，他們正走出小眾的時(shí)尚圈 ，不拘束于苛刻的時(shí)尚評(píng)論家，向潛在客戶靠近。大牌們?nèi)绾谓栉⒉┱故咀约旱娘L(fēng)采，“微直播”是時(shí)下最流行的微博營(yíng)銷方式嗎?面對(duì)微博上“躺著也能中槍”的危機(jī)事件，大牌們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?請(qǐng)看本期專題。

　　7月底的一天，曼聯(lián)“老爵爺”弗格森身穿剪裁合體的西裝，手戴一款宇舶表，在觀眾的喝彩中走上T臺(tái)。

　　在家中，手持iPad的白小奮，正在通過(guò)微博目睹激動(dòng)人心的時(shí)刻。

　　宇舶表的官方微博正在不斷“圖文直播”這場(chǎng)宇舶表與曼聯(lián)足球隊(duì)在上海的時(shí)裝秀。“世上最帥的男人都去踢足球了。”宇舶表的官方微博寫道。早在活動(dòng)前許久，宇舶表就在微博上不斷預(yù)告、預(yù)熱，組織各種活動(dòng)，挑動(dòng)球迷與時(shí)尚達(dá)人的神經(jīng)。

　　白小奮興奮之余，感到自己離心儀的品牌更近了一步。

　　奢侈品的新玩法

　　奢侈品牌在社交平臺(tái)上進(jìn)行全球直播，從造勢(shì)到秀場(chǎng)，均營(yíng)造出令人心馳神往的高貴范兒。微博直播帶給人們的感受，不是“走下神壇”的失望感，而是親民感。

　　奢侈品牌們正在不斷開發(fā)出微博的新玩法。就在數(shù)月前，很多奢侈品大牌還對(duì)做微博猶豫不決，如今卻不斷開風(fēng)氣之先，更結(jié)合奢侈品牌最擅長(zhǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷，把微博世界攪得風(fēng)生水起。

　　近期，路易威登在自己的官方微博上現(xiàn)場(chǎng)直播了一場(chǎng)上海秀的視頻，秀場(chǎng)的情況同步在微博、官網(wǎng)和優(yōu)酷主頁(yè)上直播。衣著華貴的女士，在隨從的陪伴下，提著旅行箱踏上旅途，表達(dá)路易威登的“旅行”主題。

　　品牌有什么新動(dòng)向，微博往往是最快的發(fā)布渠道，官方微博更是一個(gè)主流、權(quán)威的平臺(tái)。進(jìn)入8月，登喜路2012秋冬Voice系列廣告宣傳片出爐，宣傳片中有四位藝術(shù)家接受采訪，講述他們的觀點(diǎn)和經(jīng)歷。登喜路希望由宣傳片來(lái)探索服飾背后的人物個(gè)性，品牌在自己的官方微博上及時(shí)發(fā)布了這一系列宣傳片，并展開“微訪談”。

　　其實(shí)，時(shí)尚奢侈品牌在社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)視頻直播最早可以追溯到2009年路易威登在Facebook上首次做時(shí)尚秀的直播。此后，各大品牌競(jìng)相將T臺(tái)直播搬上網(wǎng)絡(luò)，如博柏利、Gucci、Dior等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻和社交媒體，把品牌秀“無(wú)時(shí)差”傳遞到世界各地的粉絲。

　　在中國(guó)，微博取代了Facebook的角色，“微博+視頻直播”作為品牌活動(dòng)的一個(gè)強(qiáng)力手段，經(jīng)典的案例有博柏利在2011年4月北京上演的3D 時(shí)尚秀。

　　“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。” CIC社會(huì)化媒體專員沈培琪認(rèn)為，將過(guò)去明星拼座位爭(zhēng)寵的時(shí)尚秀直接放到了微博上，讓全球觀眾都能看到，是奢侈品牌邁出的主動(dòng)一步。奢侈品牌走出小眾的時(shí)尚圈，不拘束于苛刻的時(shí)尚評(píng)論家，向潛在客戶靠攏。

　　路易威登或博柏利在社交平臺(tái)上進(jìn)行全球直播，從造勢(shì)到秀場(chǎng)，均營(yíng)造出令人心馳神往的高貴范兒。微博直播帶給人們的感受，不是“走下神壇”的失望感，而是親民感。

　　由于和社交媒體結(jié)合，奢侈品牌開始重視邀請(qǐng)的明星在微博世界中的形象。比如中國(guó)男演員陳坤，就被認(rèn)為在微博上擁有巨大的正面影響，他常轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)品牌有正能量的微博。

　　微博的“互動(dòng)性”挑戰(zhàn)

　　微博與傳統(tǒng)媒體一個(gè)最大區(qū)別是，微博是“7天×24小時(shí)”不間斷更新，品牌需要考慮究竟需要花多少精力來(lái)打理自己的微博。

　　起初，奢侈品牌對(duì)微博的反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾消費(fèi)品牌，當(dāng)許多消費(fèi)品牌的微博內(nèi)容已成為熱門話題時(shí)，很多奢侈品牌還稍顯遲疑。而現(xiàn)在，即使是最重視神秘感的頂級(jí)品牌，也會(huì)在自己的微博上發(fā)布香水等總價(jià)稍低的產(chǎn)品新聞。

　　而在有重要市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，品牌微博已從早期的圖文直播，逐漸發(fā)展到如今的文字、圖片、視頻無(wú)所不包。粉絲如何最快看到明星走紅毯的照片?一定是微博。

　　中歐商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授蔣炯文告訴記者，微博與傳統(tǒng)媒體一個(gè)最大區(qū)別是，微博是“7天×24小時(shí)”不間斷更新，品牌需要考慮究竟需要花多少精力來(lái)打理自己的微博。

　　奢侈品牌進(jìn)入微博，總體上還是小規(guī)模、嘗試性的。由于微博是“互動(dòng)”的，對(duì)品牌帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，例如被抱怨服務(wù)、詢問(wèn)產(chǎn)品時(shí)，微博能否準(zhǔn)確判斷哪些需要答復(fù)，并給出及時(shí)、準(zhǔn)確的回應(yīng)，這將直接影響粉絲們對(duì)品牌的衷愛(ài)度。

　　而如今評(píng)價(jià)品牌的微博營(yíng)銷是否有效，指的不是銷量，而是對(duì)品牌形象、知名度有沒(méi)有促進(jìn)。品牌的微博如果對(duì)品牌活動(dòng)、傳播、銷售有作用，能把粉絲的碎片時(shí)間集合在一起，把他們的時(shí)間加起來(lái)接觸品牌，就是成功。

　　羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)告訴記者，在中國(guó)一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，很多消費(fèi)者喜歡通過(guò)微博來(lái)炫耀，向自己認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的人展示自己的奢侈品收藏。微博的營(yíng)銷已經(jīng)從單純的提升知名度轉(zhuǎn)化到“以精準(zhǔn)定位”為目標(biāo)了。奢侈品的粉絲，往往是一群人，有著趨同的價(jià)值觀，和鮮明個(gè)性的人。

　　“微博+視頻”的新秀場(chǎng)

　　微博與視頻、品牌官網(wǎng)以及其他社交媒體正在呈現(xiàn)相互融通的趨勢(shì)，“微博+視頻直播”充分利用了時(shí)尚奢侈品牌的T臺(tái)資源和微博社媒體的放大器效果，這對(duì)品牌造勢(shì)，增加網(wǎng)民對(duì)品牌的了解和好感度起著重要的作用。

　　過(guò)去一年中，有一個(gè)視頻通過(guò)微博被傳得火熱，叫做“世界名牌讀音”。一位“時(shí)尚達(dá)人”在微博里，把許多品牌的英語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)和西班牙語(yǔ)的正確讀音一一示范，讓粉絲們避免讀錯(cuò)品牌名引起尷尬。

　　這一微博轉(zhuǎn)發(fā)量非常之高，且轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的粉絲中絕大部分是對(duì)時(shí)尚感興趣和有所了解的人，與品牌的顧客群高度重合，被認(rèn)為是“病毒式”、“創(chuàng)新式”視頻，在微博上的傳播非常成功。

　　微博與視頻、品牌官網(wǎng)以及其他社交媒體正在呈現(xiàn)相互融通的趨勢(shì)。路易威登在其官方微博主頁(yè)上同時(shí)列出了其官方網(wǎng)站、優(yōu)酷視頻空間、街旁網(wǎng)主頁(yè)等多個(gè)其他平臺(tái)的鏈接。

　　CIC市場(chǎng)經(jīng)理宋瑋認(rèn)為，微博視頻直播是社會(huì)化媒體時(shí)代的一大顯著特征。如果說(shuō)微博是個(gè)偏文字版的自媒體，那微博視頻直播就具有自有品牌電視臺(tái)的功能。這個(gè)“電視臺(tái)”不僅承載著樹立品牌形象、傳達(dá)品牌特性、闡釋產(chǎn)品信息、用戶情感綁定等任務(wù)，更需與品牌其他的各對(duì)外推廣媒體或渠道相輔相成，促成一個(gè)完善的品牌溝通及市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)。

　　若從媒體價(jià)值來(lái)考量，每個(gè)自有品牌“電視臺(tái)”將來(lái)都有可能具備強(qiáng)大的媒體屬性，甚至吸引具有一定聚合度的其他媒體來(lái)合作。

　　做社交媒體本不是奢侈品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但做“秀”是品牌的拿手好戲。微博與視頻結(jié)合之后，品牌的“秀”就成了非常適合微博傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　“微博+視頻直播”充分利用了時(shí)尚奢侈品牌的T臺(tái)資源和微博社媒體的放大器效果，對(duì)品牌造勢(shì)，增加網(wǎng)民對(duì)品牌的了解和好感度起著重要的作用。同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)討論可以進(jìn)一步推動(dòng)熱門事件、話題營(yíng)銷，為品牌賺取更多的曝光機(jī)會(huì)。此外，善用明星在微博上的影響力，可以更好地發(fā)揮微博的作用，譬如之前博柏利的北京3D時(shí)尚秀就得到了陳坤、蘇紅在微博上播報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)。

　　就活動(dòng)本身而言，微博+視頻直播相較于其他媒介，有更強(qiáng)的傳播性和互動(dòng)性。新增粉絲數(shù)和網(wǎng)民反饋、情感喜好度也是重要的衡量指標(biāo)。通常品牌活動(dòng)前后會(huì)比對(duì)品牌粉絲的數(shù)量，以及網(wǎng)民喜好度指標(biāo)，從而來(lái)看這樣的活動(dòng)是否有效地吸引了新的粉絲，增加了品牌的聲量和好感度。

　　奢侈品牌微博面面觀

　　蔻馳(Coach) 粉絲數(shù)：45萬(wàn)

　　微動(dòng)作：幾乎每周舉辦轉(zhuǎn)發(fā)、@身邊好友、話題投票等活動(dòng)，并送出Coach小禮物籠絡(luò)粉絲，經(jīng)常推出“紐約客”“Coach星聞”等時(shí)尚文藝話題和粉絲互動(dòng)。

　　微特點(diǎn)：最早在新浪微博上建立官方微博賬號(hào)的奢侈品牌之一，擁有大批活躍粉絲，得以全面挖掘微博互動(dòng)營(yíng)銷功能。通過(guò)微博主推新店、新品。和人人、開心等社交網(wǎng)絡(luò)互為補(bǔ)充，將SNS、微博、官網(wǎng)三種數(shù)字平臺(tái)完美結(jié)合。

　　路易威登(LV) 粉絲數(shù)：34萬(wàn)

　　微動(dòng)作：在7月11日到31日期間，舉辦 “路易威登藝術(shù)時(shí)空之旅”活動(dòng)，并通過(guò)成為粉絲、添加話題，@路易威登，寫下對(duì)旅行的感悟等互動(dòng)形式，獲得虛擬路易威登【旅行列車】勛章。通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)和紀(jì)念雜志《路易威登100個(gè)傳奇箱包》吸引粉絲。活動(dòng)期間，LV2012秋冬時(shí)裝秀在上海發(fā)布，Marc Jacobs、Peter Marino、鞏俐、范冰冰等眾多明星出席，LV順勢(shì)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)微直播。

　　微特點(diǎn)：與街旁合作玩轉(zhuǎn)LBS，用簽到和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)迅速聚集粉絲，為2012秋冬時(shí)裝秀預(yù)熱，并在微博上進(jìn)行全程文字和視頻直播。

　　卡地亞(Cartier) 粉絲數(shù)：26萬(wàn)

　　微動(dòng)作：在微博上首開“微電影”板塊，專門展示其首部品牌形象短片LOdyssée de Cartier，這部形象宣傳短片在首映不到一周的時(shí)間內(nèi)，僅在微博上就被轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)萬(wàn)次，掀起了“微電影”的新一輪高潮。

　　微特點(diǎn)：在電視頻道、電影院線和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，利用微博做流媒體展示，取得良好的傳播效果。

　　香奈兒(Chanel) 粉絲數(shù)：21萬(wàn)

　　微動(dòng)作：全角度展現(xiàn)香奈兒系列產(chǎn)品以及相關(guān)藝術(shù)展和服裝定制發(fā)布會(huì)，在微博上用視頻訪談花絮等形式展現(xiàn)凱拉·奈特莉?yàn)橄隳蝺?ldquo;可可小姐”香水拍攝廣告劇照全過(guò)程，效果不俗。

　　微特點(diǎn)：微博內(nèi)容和代言人活動(dòng)緊密相連，版式清新、統(tǒng)一，單帖轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量高，粘住固定粉絲群。

　　法拉利(Ferrari) 粉絲數(shù)：31萬(wàn)

　　微動(dòng)作：近期在微博上直播F1匈牙利比賽，通過(guò)相應(yīng)視頻、花絮和粉絲互動(dòng)，在推廣其新型跑車的同時(shí)加強(qiáng)精品在線商店、法拉利雜志以及合作方宇舶表等復(fù)合推廣。

　　微特點(diǎn)：將體育賽事的微直播和品牌精神完美融合，在微博平臺(tái)上玩跨界。

　　施華洛世奇(SWAROVSKI)粉絲數(shù)：5.8萬(wàn)

　　微動(dòng)作：在微博上通過(guò)和明星互動(dòng)做“施華洛世奇璀璨之謎藝術(shù)展”的輔助推廣，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，聚集近6萬(wàn)粉絲。另外通過(guò)“友情鏈接”功能整合官網(wǎng)、SNS、視頻網(wǎng)站、LBS、Instagram平臺(tái)入口。

　　微特點(diǎn)：官方微博啟動(dòng)雖晚，但通過(guò)活動(dòng)迅速帶起流量，飽嘗甜頭。

　　宇舶表(Hublot) 粉絲數(shù)：1.4萬(wàn)

　　微動(dòng)作：在2012年歐洲杯期間，在官微主推其作為官方計(jì)時(shí)和賽事直接互動(dòng)，吸引大批球迷粉絲，同時(shí)也提高了宇舶表的知名度。

　　微特點(diǎn)：在國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷起步較晚，但官網(wǎng)建設(shè)全面，將體育賽事營(yíng)銷很好地做植入和嫁接，粉絲數(shù)量上漲迅猛。

　　賓利(Bentley) 粉絲數(shù)：7萬(wàn)

　　微動(dòng)作：先后發(fā)起“來(lái)自克魯?shù)膯?wèn)候”“賓利車型品鑒”“賓利視聽之賞”“悠久手工藝”“奧運(yùn)時(shí)間”等多個(gè)話題，極具眼球度和貼近性，其知識(shí)性和文化性都屬行業(yè)最優(yōu)。

　　微特點(diǎn)：善于制造話題，文火慢燉，用良好的圖文體驗(yàn)捆住鐵桿豪車粉絲，成為豪車營(yíng)銷新貴。

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