Facebook是等待驗(yàn)證的神話？

堅(jiān)持與妥協(xié)

Facebook在《招股說明書》中宣稱，其核心理念是：增進(jìn)開放與互聯(lián)。喊出漂亮口號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)不勝數(shù)，由時(shí)年20歲的哈佛輟學(xué)生創(chuàng)辦的Facebook在短短七年間取得的成就卻是獨(dú)一無(wú)二的。這絕對(duì)是“道”的勝利，而不是“術(shù)”的勝利。具體說有三個(gè)遞進(jìn)的層面：一是扎克伯格團(tuán)隊(duì)正確地選擇并真誠(chéng)地堅(jiān)守他們的理念，把那些空談理念的互聯(lián)網(wǎng)公司比了下去;二是他們成功地從理念推導(dǎo)(非�？赡苁俏虺�)出了正確的行動(dòng)準(zhǔn)則，能做到這一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司不到一成;

三是他們很好地把握了堅(jiān)守與“權(quán)變”的微妙均衡，做到這點(diǎn)的幾率只有百分之幾。喬布斯也是精于此道的大家，可是人們常津津樂道于他的堅(jiān)守，很少意識(shí)到他的妥協(xié)。

孔子說：“可與共學(xué)，未可與適道;可與適道，未可與立;可與立，未可與權(quán)。”(《論語(yǔ)·子罕》)，很好地說明了Facebook成功之道的難能可貴。適道，指2004年扎克伯格創(chuàng)辦公司追求“增進(jìn)開放與互聯(lián)”之道; 立，指創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，實(shí)踐并堅(jiān)守自己的理想;權(quán)，他們的堅(jiān)守與妥協(xié)。

先看看從“增進(jìn)開放與互聯(lián)”這一核心理念衍生出來的幾條原則。

一是“做事業(yè)而不是做生意”。Facebook于2004年2月正式上線，在美國(guó)大學(xué)和高中學(xué)生中逐步擴(kuò)散，年底用戶數(shù)突破100萬(wàn)。第二年又迅速擴(kuò)展到美、加、英、澳等英聯(lián)邦國(guó)家的2000所大學(xué)和高中。2006年，扎克伯格拒絕了7.5億美元的收購(gòu)提案。許多網(wǎng)站誕生第一天就已經(jīng)廣告滿天飛，同時(shí)充斥“很黃很暴力”的內(nèi)容，為的就是一個(gè)錢字;流量突破十萬(wàn)就到處找風(fēng)投，然后就是上市、熬過禁售期套現(xiàn)。Facebook直到2007年5月才開始為網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布廣告。為照顧用戶體驗(yàn)，至今不向移動(dòng)終端推送廣告。若不是扎克伯格率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)志存高遠(yuǎn)，F(xiàn)acebook不會(huì)贏得如此眾多的用戶，也走不到今天。

二是立足于熟人間的分享，按《招股章程》所說就是朋友、家人和校友，并且始終堅(jiān)持實(shí)名制。但Facebook從來不希望自己成為陌生人“搭識(shí)”的掮客，而是致力于讓人們“與在意的人分享在意的事”。到2011年末，平均每天有超過2.5億張照片上傳到Facebook。用戶可以建立相冊(cè)、與好友或任何他們選擇的受眾分享。盡管有相當(dāng)一部分陌生人通過線上交往發(fā)展為線下朋友，但在正常心態(tài)下考慮到時(shí)間和精力，任何人都只能與屈指可數(shù)的幾個(gè)人保持密切互動(dòng)。普通人也只愿意讓極為有限的幾個(gè)密友知道自己的一切，他們也只對(duì)自己感興趣的人和事感興趣。筆者對(duì)扎克伯格今晚吃什么飯、作何消遣絲毫沒有興趣，更不想知道張三、李四的瑣事。對(duì)陌生人過分感興趣即便沒有不懷好意，多半也會(huì)令被關(guān)注者不快。有良知的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)的道德風(fēng)險(xiǎn)有所顧忌而不是利用人性的弱點(diǎn)牟利。國(guó)內(nèi)某些新興的社交網(wǎng)站甚至大秀“一切不以泡妞為目的的社交網(wǎng)絡(luò)都是耍流氓”的流氓嘴臉。

三是內(nèi)容平臺(tái)而不是內(nèi)容生產(chǎn)者。除互動(dòng)交流平臺(tái)，F(xiàn)acebook還是音樂、視頻、游戲、新聞及其他豐富應(yīng)用的匯聚平臺(tái)。用戶可以24小時(shí)掛在Facebook上，朋友全在上面，想要的資訊、娛樂也全在這里。Facebook只提供平臺(tái)，不生產(chǎn)內(nèi)容。自產(chǎn)內(nèi)容不僅意味著制作成本，還要承擔(dān)質(zhì)量和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而Facebook讓億萬(wàn)用戶自產(chǎn)自銷、相互提供“精神食糧”。更重要的是，守住平臺(tái)“本分”為Facebook贏來三類合作機(jī)遇：一是與大商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，例如與iTunes合作提供音樂下載;二是中小及個(gè)體開發(fā)者，2007年5月，F(xiàn)acebook上線可以運(yùn)行第三方開發(fā)者應(yīng)用程序的開放平臺(tái);三是中小型企業(yè)及個(gè)人的商務(wù)推廣，由于用戶眾多而且采用實(shí)名制，商務(wù)信息的潛在受眾廣、可信程度高，效果較好。例如，對(duì)只有幾個(gè)人的蘋果應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)來講，沒有比Facebook更適合的推廣渠道。最典型的例子當(dāng)然是Zynga，這家于2011年底完成IPO的社交游戲公司在前三季度8.28億美元營(yíng)收中，95%來自Facebook。

四是關(guān)聯(lián)(Relevance)，即提供那些對(duì)受眾有價(jià)值的關(guān)聯(lián)信息。常言道：放錯(cuò)了地方的資源是垃圾。同樣的道理，沒有用的信息就是垃圾信息。對(duì)孕婦來講，相關(guān)的用品信息是寶貴的，對(duì)中小學(xué)生來講就是垃圾。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook推出了“贊”按鈕功能，該功能可以讓用戶標(biāo)注自己喜歡的頁(yè)面，例如某款汽車或某家餐廳。廣告主可以有的放矢地投放，例如越野汽車廠商可以直接面向那些對(duì)越野、自駕、戶外等類信息感興趣的用戶。Facebook讓廣告主根據(jù)年齡、所在地點(diǎn)、性別、關(guān)系狀況、教育背景、工作地點(diǎn)和興趣精準(zhǔn)選擇目標(biāo)人群，既節(jié)約廣告費(fèi)又不會(huì)給用戶帶去“垃圾信息”。更進(jìn)一步，由于物以類聚、人以群分而且親友意見對(duì)購(gòu)買決定有很大影響，F(xiàn)acebook認(rèn)為允許按照“社會(huì)關(guān)系”推送廣告。例如對(duì)越野車感興趣的人的“好友”可能會(huì)收到相關(guān)廣告。“喜歡”功能上線不到一年，已經(jīng)取得驚人成果，日均“贊”和評(píng)論達(dá)27億次。由此引發(fā)“社交搜索”的概念。想買車的人不一定要去谷歌，在朋友圈里搜索豈不“更親切、更可信”。于是，有人驚呼谷歌每年250億美元的搜索廣告業(yè)務(wù)受到威脅。

再看Facebook是如何權(quán)衡與妥協(xié)的。

首先是與資本妥協(xié)。扎克伯格是輟學(xué)生，而公司的發(fā)展需要大量資金。在創(chuàng)業(yè)的第一年，F(xiàn)acebook就獲得50萬(wàn)美元的天使投資;次年，在1270萬(wàn)美元后續(xù)資金的支持下迅速擴(kuò)展到美、加、英、澳等英聯(lián)邦國(guó)家的2000所大學(xué)和高中;進(jìn)入第三個(gè)年頭(2006年)，F(xiàn)acebook拒絕了7.5億美元的收購(gòu)提案，但是從風(fēng)險(xiǎn)投資拿了2500萬(wàn)美元。風(fēng)投當(dāng)然是以獲取超額回報(bào)為目的的，盡管扎克伯格不以賺錢為第一要?jiǎng)?wù)，但是他一定展示出了相當(dāng)誘人的“錢景”。進(jìn)而有了廣告投放、實(shí)現(xiàn)贏利及IPO，并最終會(huì)有投資者的套現(xiàn)。除廣告外，F(xiàn)acebook還涉足團(tuán)購(gòu)、游戲及應(yīng)用收費(fèi)……妥協(xié)的結(jié)果就是：Facebook被資本養(yǎng)育，但亦被資本追逐。

其次是向用戶妥協(xié)。開始時(shí)，F(xiàn)acebook只能在大中學(xué)校的校友之間使用，而且大學(xué)生與中學(xué)生互相不能成為好友。Facebook還曾要求有“介紹人”才能加入�？梢哉f，F(xiàn)acebook在用戶需求的壓力下越來越開放，現(xiàn)在已經(jīng)基本找到了適合的定位。為線下親朋好友提供便利順理成章(如MSN、QQ);方便半生不熟只知網(wǎng)名的“朋友”分享思想有益無(wú)害(如微博)。Facebook允許用戶自愿向其他8.45億用戶發(fā)布信息，與微博不同的是用戶可以設(shè)定公布什么及向誰(shuí)公布。根據(jù)六度分隔理論，任何兩個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過6個(gè)(七段聯(lián)接)。截止到2011年末，F(xiàn)acebook平臺(tái)8.45億用戶間有1000億對(duì)好友關(guān)系。有關(guān)研究表明92%的用戶經(jīng)過四位中間人就能聯(lián)接。Facebook的誕生及其妥協(xié)的確讓世界變小了。

生態(tài)鏈依然脆弱

任何企業(yè)都有供應(yīng)商、有客戶，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就是產(chǎn)品價(jià)值高于原材料價(jià)值的部分再減去人力成本和能耗的數(shù)值。因此，企業(yè)可以被視為“價(jià)值鏈”上的一環(huán)。更接近企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際的概念是“供應(yīng)鏈”，有“企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)”的說法。近年，“生態(tài)鏈”之說又流行了起來。對(duì)單個(gè)企業(yè)來說，只有達(dá)到相當(dāng)規(guī)模才值得研究它的所謂“生態(tài)鏈”。比如蘋果，從應(yīng)用開發(fā)“個(gè)體戶”到“百萬(wàn)動(dòng)物”組成的富士康，從富可敵國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商到規(guī)模迥異的配件生產(chǎn)商(僅深圳就有1500家)。普通一家網(wǎng)站，攢點(diǎn)兒內(nèi)容、有些許流量、賺廣告費(fèi)維生，誰(shuí)會(huì)去分析它的“生態(tài)鏈”。

Facebook當(dāng)然達(dá)到被分析“生態(tài)鏈”的門檻，但是比蘋果差一個(gè)半數(shù)量級(jí)、比谷歌差一個(gè)數(shù)量級(jí)。為什么這樣說?谷歌在搜索技術(shù)方面冠絕全球，僅此一項(xiàng)已經(jīng)可以晉升“偉大”之列。又有安卓操作系統(tǒng)，非�？赡艹蔀橐苿�(dòng)互聯(lián)時(shí)代的微軟。以此兩項(xiàng)為基礎(chǔ)，谷歌開創(chuàng)了App模式，為外部應(yīng)用開發(fā)者提供開發(fā)和運(yùn)營(yíng)環(huán)境、推廣平臺(tái)，還有收費(fèi)服務(wù)，然后從代收款項(xiàng)中“抽頭”。與有“很硬的硬件”、有獨(dú)享的操作系統(tǒng)、有產(chǎn)品豐富能給開發(fā)者帶來收益的App Store(據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)iOS應(yīng)用團(tuán)隊(duì)的年收益是相同規(guī)模開發(fā)安卓團(tuán)隊(duì)收益的四倍)的蘋果相比，F(xiàn)acebook更是無(wú)法望其項(xiàng)背。

但由于用戶基數(shù)巨大，F(xiàn)aecbook的生態(tài)鏈上卻孕育出Zynga這樣的巨頭，成為其“生態(tài)鏈上的明珠”。2011年底， Zynga先于Facebook上市、募集資金十億美元。《招股章程》顯示，從2007年創(chuàng)立到2011年第三季度末，Zynga累計(jì)收入15億美元、累計(jì)注冊(cè)用戶20億。Zynga以上收入及用戶幾乎全部來自Facebook。毫不夸張地說，沒有Facebook就沒有Zynga。

另一方面，Zynga把三分之一的收入貢獻(xiàn)給了Facebook，讓后者營(yíng)收中的廣告收入占比從2009年的98%降至2011年的85%(其中Zynga貢獻(xiàn)了12%)。如果Facebook的營(yíng)收過于單一會(huì)極大地影響其保值，Zynga貢獻(xiàn)的傭金絕對(duì)有“救駕之功”。為投桃報(bào)李，F(xiàn)acebook也承諾不會(huì)涉足游戲開發(fā)。

但Facebook與Zynga們看似美好的“共生共融”卻存在極深的裂縫。首先，F(xiàn)acebook為風(fēng)光上市改變了收費(fèi)辦法。Facebook不開應(yīng)用商店，先前的主流方式是代開發(fā)者收款，抽10%作為傭金�，F(xiàn)在用戶只能花錢購(gòu)買Facebook的虛擬貨幣，用于支付游戲費(fèi)用，F(xiàn)acebook的收益率提高到30%。但Facebook根本不具備蘋果的硬件、操作系統(tǒng)，卻硬要像蘋果那樣拿走收入的30%，Zynga們“不在一棵樹上吊死”的動(dòng)機(jī)開始更快地轉(zhuǎn)化為行動(dòng)：去蘋果、谷歌淘金;“翅膀稍硬”自建平臺(tái)……Facebook對(duì)一眾心有不甘的Zynga們也采取一系列的反制措施。

除了Facebook的盤剝，推廣成本的攀升也讓開發(fā)者叫苦不迭。貴為Zynga，如果不投入巨資亦會(huì)被淹沒，每款游戲的營(yíng)銷成本可能會(huì)超過100萬(wàn)美元。而中小開發(fā)者只能聽天由命。

Facebook賬號(hào)成為美國(guó)人重要的身份識(shí)別碼(還有社會(huì)福利號(hào)及駕照)，通過與銀行、商超、民航等無(wú)數(shù)大小機(jī)構(gòu)的合作，人們可以借助它完成生活中的一切事，訂餐、送花、訂機(jī)票、租光盤……但是把沃爾瑪、eBay或者Netflix列為Fcaebook“生態(tài)鏈”上的成員還是有些勉強(qiáng)，嚴(yán)格地說，Zynga們才是。人們使用Facebook多半是由于習(xí)慣而不是喜愛，而且放棄它的成本越來越高(類似地，放棄使用QQ的不便已經(jīng)不低)。但Facebook并沒有不可替代的核心技術(shù)，如谷歌的搜索技術(shù)或蘋果的操作系統(tǒng)。所以，F(xiàn)acebook缺乏內(nèi)聚力的生態(tài)鏈脆弱得很。

能否成為下一個(gè)蘋果?

從市值與流量來看，F(xiàn)acebook差不多當(dāng)?shù)闷?ldquo;谷歌第二”。 2004年，谷歌上市融資19億美元，七年間市值從230億美元增至2000多億美元。創(chuàng)立于2004年的Facebook，上市之初的市值預(yù)計(jì)會(huì)突破1000億美元。2010年1月，F(xiàn)acebook的獨(dú)立IP訪問量為1.34億，超越Y(jié)ahoo成為美國(guó)第二大網(wǎng)站。鑒于Facebook成長(zhǎng)之神速及對(duì)增進(jìn)人類開放與互聯(lián)貢獻(xiàn)之卓著，人們有理由浮想聯(lián)翩：Facebook會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)蘋果?僅就目前情況看，答案會(huì)令人失望。

首先，F(xiàn)acebook用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)期已過。用戶規(guī)模在美國(guó)早已飽和，近年的增長(zhǎng)主要來自“亞非拉”。現(xiàn)如今，美國(guó)之外可拓展的市場(chǎng)也已經(jīng)不多了。這一點(diǎn)在收入增長(zhǎng)方面已經(jīng)體現(xiàn)了出來：2010年同比增長(zhǎng)154%，而2011年同比增長(zhǎng)88%。Facebook方面亦在《招股章程》中預(yù)計(jì)了收入增長(zhǎng)率的下降。

而且，作為承載著強(qiáng)烈文化背景的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，F(xiàn)acebook的“可接受性”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如硬件產(chǎn)品。例如，經(jīng)濟(jì)耐用的日本車在許多地區(qū)受到歡迎(從亞洲、歐洲到南北美洲)，但承載著日本文化的文學(xué)、藝術(shù)、歌舞等并沒有在豐田車熱銷的地區(qū)流行起來。再比如，中國(guó)拒絕了簡(jiǎn)體中文版的Facebook(早在2008年就已經(jīng)推出)，卻允許iPhone和iPad在中國(guó)大賣。

其次，廣告營(yíng)收前景不明。2009到2011年，來自廣告的收入分別占營(yíng)收的98%、95%和85%。由于只對(duì)8.45億用戶中的PC機(jī)用戶發(fā)布廣告，F(xiàn)acebook從4.25億移動(dòng)設(shè)備用戶那里顆粒無(wú)收。要命的是移動(dòng)終端功能日益強(qiáng)大，商務(wù)人士棄筆記本用iPad的情況相當(dāng)普遍。如果Facebook強(qiáng)行在移動(dòng)終端打出廣告，必然會(huì)影響客戶體驗(yàn)而廣告主對(duì)收效還不一定滿意。搞不好會(huì)得不償失，所以《招股章程》提到此節(jié)用了“未經(jīng)證實(shí)”(unproven)一詞。另外，相對(duì)于全球5880億美元的廣告市場(chǎng)或谷歌250億美元的年收入，F(xiàn)acebook不僅份額渺小而且可以被替代，定價(jià)權(quán)無(wú)從談起。而蘋果在手機(jī)和平板市場(chǎng)的份額和不可替代性意味著巨大收益：iPad3、iPhone5賣得再貴也不愁沒人連夜排隊(duì)搶購(gòu)。

第三，是開放的限度。任何人愿意分享信息的范圍和對(duì)象都是有限度的，歐洲一些國(guó)家的女主人喜歡把自己的裸體寫真集拿出來與賓客分享，甚至干脆掛在客廳，這在東方國(guó)家是不可想象的。即便性別、種族、年齡、性格完全相同，也要視情況而定。扎克伯格是個(gè)陽(yáng)光大男孩，世界首富的候選人。假如他是27歲、事業(yè)坎坷、情場(chǎng)失意的“社會(huì)青年”，與人分享的意愿如何?不是每個(gè)人都像郭美美那樣有瑪莎拉蒂車和愛馬仕包可以“分享”，也不是每個(gè)人都愿意“分享”。2011年9月，F(xiàn)acebook發(fā)布了時(shí)間軸工具(Timeline)，使得用戶能夠按時(shí)間組織和展示自己及關(guān)注好友的相關(guān)信息。在別人對(duì)你做過什么事、與誰(shuí)如何互動(dòng)、聽過看過什么可以一覽無(wú)余之前，F(xiàn)acebook只給了用戶七天整理時(shí)間。也許有一天，在Facebook滲透率最高的美國(guó)，人們醒來發(fā)現(xiàn)對(duì)于在130多位好友(美國(guó)用戶好友數(shù)的平均值)面前裸奔“受夠了”。不論是扎克伯格本人還是Facebook都太嫩了，恐怕難以真正地把握人性。

第四，收費(fèi)業(yè)務(wù)依賴Zynga。Facebook對(duì)付費(fèi)用戶支付的款項(xiàng)“雁過拔毛”式地收費(fèi)。目前，F(xiàn)acebook此項(xiàng)收入幾乎完全由Zynga公司提供的社交游戲創(chuàng)造。這件事本身一點(diǎn)也不可怕，一是因?yàn)閆ynga對(duì)Facebook的依賴十倍于Facebook對(duì)Zynga;二是上市后的Facebook完全有能力出個(gè)好價(jià)錢買下Zynga。問題是Zynga也就是一二十億美元的營(yíng)收，F(xiàn)acebook需要第二、第三、第四個(gè)Zynga，都養(yǎng)大了高價(jià)收購(gòu)?蘋果獨(dú)家專享優(yōu)質(zhì)的操作系統(tǒng)，獨(dú)家制造近乎完美的硬件、iTunes+AppStore天衣無(wú)縫，開發(fā)者乖乖交納30%費(fèi)用無(wú)怨無(wú)悔。沒有獨(dú)有技術(shù)、沒有硬件的Facebook學(xué)不來。

最后，是Facebook什么都做，即時(shí)通訊、電子郵件、團(tuán)購(gòu)……所有互聯(lián)網(wǎng)花樣應(yīng)有盡有，與蘋果每年只推出兩三款硬件升級(jí)一下操作系統(tǒng)有天壤之別。簡(jiǎn)約為美，堆砌之作不可能是精品，F(xiàn)acebook廣種薄收正是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。

Facebook是“蘿卜”

扎克伯格的志向是增進(jìn)開放與互聯(lián)，賺錢不是他的主要目的，算個(gè)“食草男”，但做事業(yè)的投入越來越大，雇人手、租服務(wù)器……于是，他只好“喝了狼奶”，也就是拿了風(fēng)投的錢。錢越拿越多，還錢的壓力越來越大，贏利、上市成為追逐的目標(biāo)。Facebook的努力可以概括為兩個(gè)維度一個(gè)目的。第一個(gè)維度是用戶基數(shù)，美國(guó)飽和了就向國(guó)外擴(kuò);第二個(gè)維度是贏利模式的豐富程度(廣告、代收費(fèi));一切的一切為的是上市。不客氣地說，摩根、高盛聯(lián)手讓Facebook在輝煌的頂點(diǎn)登陸資本市場(chǎng)。未來1000億美元、2000億美元市值都是可以想象的，但肯定是高估了，F(xiàn)acebook只值百度、騰訊的價(jià)!

谷歌是個(gè)技術(shù)領(lǐng)先型公司，有強(qiáng)大的研發(fā)能力、在搜索領(lǐng)域的地位不可替代，它還是安卓系的“盟主”。如果說谷歌是個(gè)梨，那么稱得起“谷歌第二”的Fackbook就是個(gè)蘿卜。賣菜大爺會(huì)自夸“我的蘿卜賽過梨”，賣水果大媽不會(huì)說“我的梨賽過蘿卜”。當(dāng)然，最值錢是蘋果人，《千字文》里說：“果珍李柰”，這個(gè)“柰”就是蘋果了。 

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