今天雙十一，有大批記者正在杭州見(jiàn)證天貓的“奇跡”，一個(gè)個(gè)輝煌的數(shù)據(jù)將掀起又一輪的激情戲。上周三筆者和一位記者朋友交流，主題是“天貓（淘寶商城）成立以來(lái)的成功與不足”。不可否認(rèn)，脫胎于淘寶網(wǎng)的天貓已經(jīng)成為阿里集團(tuán)的支柱，它過(guò)去幾年的成績(jī)有目共睹；但實(shí)際上，近年來(lái)天貓雙十一走向一輪又一輪的高潮，但盛景和熱鬧的背后，更多已現(xiàn)危機(jī)和危局。

一、天貓的成績(jī)

怎么稱贊天貓的成績(jī)都不為過(guò)，和它的線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，天貓的交易額遙遙領(lǐng)先，它的入駐商戶數(shù)大于其它幾家的總和，且商戶質(zhì)量要更好；它正逐漸取代淘寶網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的代名詞。在筆者看來(lái)，下面三點(diǎn)是天貓最突出的成績(jī)或最值得表?yè)P(yáng)的方面：

對(duì)消費(fèi)者端打造正品網(wǎng)購(gòu)渠道。這一點(diǎn)對(duì)于脫胎于淘寶網(wǎng)的天貓來(lái)說(shuō)十分不易。淘寶網(wǎng)魚(yú)龍混雜，從中遴選出優(yōu)質(zhì)商戶，給消費(fèi)者一個(gè)正品網(wǎng)購(gòu)渠道，這需要天貓有大堅(jiān)持大原則。淘寶網(wǎng)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展早期具有國(guó)情特色的產(chǎn)物，天貓打造正品渠道，適應(yīng)和推動(dòng)了網(wǎng)民的消費(fèi)升級(jí)。即便和國(guó)際同行美國(guó)的eBay和日本的樂(lè)天相比，天貓現(xiàn)在的逼格也要因此高不少。

對(duì)商戶端成為制度化銷售平臺(tái)。這一點(diǎn)上天貓比其它電商的開(kāi)放平臺(tái)做得要更好。大多數(shù)商戶對(duì)包括天貓?jiān)趦?nèi)的電商開(kāi)放平臺(tái)意見(jiàn)頗多，包括后臺(tái)操作繁瑣、不夠人性化、扣點(diǎn)高、收費(fèi)項(xiàng)目多、強(qiáng)制商家二選一等。但整體來(lái)說(shuō)，天貓作為商戶平臺(tái)，它的制度化程度更高，按規(guī)范而不是“小二”的意愿處理平臺(tái)和商戶的關(guān)系。天貓的商戶規(guī)范制度被后起的其它平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒，這客觀上推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的制度化進(jìn)程。

孕育為數(shù)不少的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌。和前兩年相比，“淘品牌”和“天貓?jiān)瓌?chuàng)”的聲勢(shì)有所變?nèi)?，這和線下強(qiáng)勢(shì)品牌近年來(lái)紛紛觸網(wǎng)有關(guān)。和傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌相比，“天貓?jiān)瓌?chuàng)”的整體實(shí)力要弱不少，它們也幾乎很難走到線下；但作為網(wǎng)絡(luò)品牌，“天貓?jiān)瓌?chuàng)”滿足了部分網(wǎng)民的需要，它們的對(duì)市場(chǎng)的敏感度及應(yīng)變能力催促了傳統(tǒng)品牌的變革意識(shí)和進(jìn)程。天貓?jiān)杏瞬簧儆袑?shí)力的網(wǎng)絡(luò)品牌，它們代表著一種革新的力量。

二、天貓的危局

今天開(kāi)啟的2013年度雙十一，天貓的目標(biāo)是“保三爭(zhēng)五”，即保證300億元以上，力爭(zhēng)500億元。而此次雙十一，是天貓為阿里集團(tuán)上市的最后一次大造勢(shì)，所以不論最終的成交額，幾乎毫無(wú)懸念天貓屆時(shí)會(huì)宣傳交易額超過(guò)500億。但過(guò)于功利化、急于求成，盛景下的天貓其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)危局，前幾日家居大賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓只是冰山一角。

1）內(nèi)部：天貓“淘寶化”，生態(tài)殘酷。

天貓脫胎于淘寶網(wǎng)，整體擺脫了淘寶網(wǎng)的“假貨水貨”習(xí)性，但未改變其中的殘酷生態(tài)。天貓很長(zhǎng)一段時(shí)間是靠淘寶網(wǎng)在輸血，直到現(xiàn)在都不能完全獨(dú)立發(fā)展。天貓的從2011年后強(qiáng)勢(shì)崛起，在很大程度上來(lái)說(shuō)是侵蝕淘寶網(wǎng)、而不是天貓搶占淘外份額的結(jié)果。天貓作為平臺(tái)式B2C（B2B2C模式），從概念上比淘寶網(wǎng)的C2C大集市更好講故事。為了使天貓的盡快成長(zhǎng)，阿里集團(tuán)把淘寶網(wǎng)的資源快速向天貓轉(zhuǎn)移，結(jié)果是天貓迅速膨脹。

不斷催肥，天貓長(zhǎng)成巨型的胖子，看似十分強(qiáng)大，實(shí)則體虛；而隨著天貓的商戶數(shù)量迅速增多，天貓也不可避免地“淘寶化”，開(kāi)始走上淘寶網(wǎng)質(zhì)低價(jià)廉老路。目前，天貓已經(jīng)有30萬(wàn)左右的商戶，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)相當(dāng)擁擠不堪。商戶數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致天貓的網(wǎng)上商城精品定位被削弱，不少真正“高大上”的品牌對(duì)入駐或發(fā)力天貓持謹(jǐn)慎態(tài)度；商戶質(zhì)量參差不齊，假貨水貨在所難免，天貓難以真正在用戶中樹(shù)立正品行貨的形象。

天貓商戶數(shù)量多產(chǎn)生的另外一個(gè)后果是其平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越殘酷。天貓?jiān)缫延龅搅髁科款i，但商戶數(shù)量一直增長(zhǎng)，這樣導(dǎo)致單個(gè)商戶獲得的流量資源呈下降趨勢(shì)，它們的銷售額也因此遭遇天花板。和淘寶網(wǎng)一樣，天貓上的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，真正能賺錢盈利的商家數(shù)量不多；商家數(shù)量過(guò)多，而天貓給大商家的扣點(diǎn)和資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于中小商家，廣大中小商家在天貓的生存狀況日益惡化，為了競(jìng)爭(zhēng)，“鋌而走險(xiǎn)”很多時(shí)候是唯一的出路。

2）外部：天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)逆襲。

天貓最大的優(yōu)勢(shì)在于淘寶網(wǎng)，但淘寶網(wǎng)這個(gè)“奶媽”已經(jīng)暮氣沉沉，天貓進(jìn)一步發(fā)展需要找到新的驅(qū)動(dòng)力。阿里集團(tuán)為應(yīng)對(duì)京東、蘇寧易購(gòu)等B2C的競(jìng)爭(zhēng)推出天貓，但天貓并沒(méi)能成功阻止京東蘇寧們的崛起。而在O2O時(shí)代背景下，一向以“革命者”形象示人的天貓沒(méi)有團(tuán)結(jié)線下實(shí)體商戶，反而讓騰訊微信捷足先登，獲得了強(qiáng)勢(shì)逆襲的機(jī)會(huì)。

電商向重品類發(fā)展，天貓PK京東蘇寧無(wú)優(yōu)勢(shì)。

以網(wǎng)站流量和資金資源來(lái)看，天貓?jiān)谥袊?guó)所有的B2C里面首屈一指，其整體交易額一直保持領(lǐng)先。天貓和淘寶網(wǎng)一樣，在服裝、鞋帽、化妝品等輕品類上優(yōu)勢(shì)明顯，但在3C數(shù)碼、家電、家居等重品類上一直找不到著力點(diǎn)。從電商發(fā)展的大勢(shì)來(lái)看，服裝、鞋帽、化妝品等輕品類的線上滲透率已經(jīng)進(jìn)入平緩增長(zhǎng)期，未來(lái)驅(qū)動(dòng)中國(guó)電商進(jìn)一步發(fā)展的必然是3C數(shù)碼、家電、家居等重品類，而天貓?jiān)谥仄奉惙矫娴哪芰β浜笥诰〇|蘇寧們。

由于缺少物流能力，天貓一直無(wú)法給用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在“非標(biāo)輕品類”上，天貓承擔(dān)“淘”寶平臺(tái)的角色，物流可依靠第三方完成；但在3C數(shù)碼、家電、家居等“重品類上”，自建物流能力就變得格外重要。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，用戶網(wǎng)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力已由便宜向便利轉(zhuǎn)變。用戶購(gòu)買重品類商品時(shí)更追求標(biāo)準(zhǔn)化，這一方面體現(xiàn)在商品的標(biāo)準(zhǔn)化；二是說(shuō)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，其中配送速度的標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。相比天貓，京東蘇寧們能給用戶相對(duì)更加標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，符合用戶一致性的需求期待。

京東在3C數(shù)碼品類上給消費(fèi)者樹(shù)立了正品行貨的印象，而它的物流能力又能確保商品第一時(shí)間到達(dá)用戶，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大；而蘇寧在家電領(lǐng)域長(zhǎng)期耕耘，憑借遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)和專業(yè)服務(wù)能力在這一品類上優(yōu)勢(shì)明顯。天貓一心想在重品類上逆襲京東蘇寧，采取的措施之一就是建設(shè)“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”，但短期內(nèi)難有成效；天貓也有考慮在3C數(shù)碼等品類上要求商家統(tǒng)一只用順豐速遞，以圖給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化的配送服務(wù)，但這勢(shì)必會(huì)使本已生存艱難的商家更加艱難，尤其是在3C數(shù)碼和家電這些毛利極低的品類。

市場(chǎng)上普遍存在的一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為天貓作為平臺(tái)電商賺錢，而京東蘇寧易購(gòu)這樣的自營(yíng)為主的電商長(zhǎng)期虧損，所以前者代表著未來(lái)。但從社會(huì)整體效益、效率的角度看，天貓相比京東蘇寧們其實(shí)處于劣勢(shì)；天貓實(shí)現(xiàn)了更高的交易額，但用在上面的人力物力十倍于京東蘇寧，這不僅僅是指天貓自身的員工，各個(gè)賣家為運(yùn)營(yíng)天貓店鋪提供的工作人員也應(yīng)包含在里面。在網(wǎng)購(gòu)由便宜轉(zhuǎn)向便利，由輕品類向重品類發(fā)展的趨勢(shì)下，天貓的低效會(huì)制約其進(jìn)一步發(fā)展。

O2O時(shí)代天貓未能團(tuán)結(jié)線下實(shí)體商戶，微信捷足先登。

關(guān)于電商和傳統(tǒng)零售，業(yè)界流傳甚廣的是2012年底馬云和王健林關(guān)于電商到2022年能否占50%的賭局，馬云相當(dāng)自信，認(rèn)為“電子商務(wù)今天一萬(wàn)億只是剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在所做的只是對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的變革……”。在精神領(lǐng)袖馬云的帶領(lǐng)下，阿里集團(tuán)常年以“革命者”的姿態(tài)面對(duì)線下實(shí)體零售商，前不久就試圖繞過(guò)賣場(chǎng)直接和家居品牌商合作搞O2O，結(jié)果是招致19家大賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制，最后天貓不得不做出妥協(xié)。過(guò)于功利化、急于求成，天貓?jiān)饧揖哟筚u場(chǎng)聯(lián)合抵制只是冰山一角。

和美國(guó)電商市場(chǎng)上eBay聯(lián)合線下實(shí)體零售商抗衡亞馬遜不同，中國(guó)市場(chǎng)上阿里集團(tuán)過(guò)于強(qiáng)大，又常以破壞性力量威逼線下傳統(tǒng)零售商，導(dǎo)致后者常常對(duì)阿里集團(tuán)怨聲載道。實(shí)際上，自營(yíng)B2C和線下零售商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更大；作為純平臺(tái)的淘寶網(wǎng)和天貓，和線下零售商本可以更好地實(shí)現(xiàn)和平共處，但現(xiàn)實(shí)情況卻是淘寶和天貓成了傳統(tǒng)線下零售商眼中的“全民公敵”。

天貓?jiān)赑C端占盡優(yōu)勢(shì)，但在移動(dòng)端微信正獲得各大線下傳統(tǒng)零售商的青睞，它們進(jìn)軍O2O時(shí)首選的合作伙伴是微信而不是天貓；多家上市商業(yè)零售企業(yè)因?yàn)楹臀⑿沤⒘薕2O戰(zhàn)略合作而出現(xiàn)股價(jià)漲停，市場(chǎng)反饋積極。微信和天貓對(duì)線下傳統(tǒng)零售商的區(qū)別在于，微信以CRM+會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)點(diǎn)切入，從內(nèi)部改造和提升傳統(tǒng)零售商的效率，雙方合作大于競(jìng)爭(zhēng)；而天貓是個(gè)銷售平臺(tái)，線下傳統(tǒng)零售商糾結(jié)于處理線上線下渠道沖突，和天貓競(jìng)爭(zhēng)大于合作。

現(xiàn)在不好斷言微信是否能在移動(dòng)端再造一個(gè)“天貓”，但可以肯定的是微信目前是線下傳統(tǒng)零售商開(kāi)展O2O的首選。PC端電商更多指的是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而移動(dòng)電商可拓展成“移動(dòng)商務(wù)”，是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC端電商的市場(chǎng)，“移動(dòng)商務(wù)”使線上線下的結(jié)合成為可能，O2O并不僅僅是概念。新一波的線下實(shí)體商戶觸網(wǎng)觸電，微信捷足先登，占據(jù)了比天貓更有利的位置。

三、天貓的救贖

毫無(wú)疑問(wèn)，今天的雙十一天貓依然會(huì)大張旗鼓放出一個(gè)又一個(gè)的“好消息”，將吸引足夠的眼球、產(chǎn)生足夠大的影響。同樣，和去年一樣，今年的雙十一也將產(chǎn)生不小的泡沫，上百億的虛假交易額將被計(jì)算在內(nèi)。中國(guó)電商數(shù)據(jù)普遍造假，天貓成為電商泡沫的最大貢獻(xiàn)者。

天貓作為中國(guó)最大B2C電商平臺(tái)，需要更客觀更理性地看待自己，引領(lǐng)行業(yè)朝健康的方向發(fā)展?！耙蝗f(wàn)億交易額”不是炫耀宣傳的資本，天貓?jiān)诙啻蟪潭壬险嬲龓椭腭v商家更為重要；天貓自己獲得巨額收入很重要，陪天貓玩的廣大商戶是否賺錢更加重要。一個(gè)生態(tài)能否可持續(xù)發(fā)展，不在于平臺(tái)本身是否賺錢，而是看大多數(shù)的商戶能否從中獲利。很顯然，天貓需要避免淘寶網(wǎng)的老路，建造更加健康的生態(tài)。

同樣，在處理線上線下關(guān)系時(shí)，天貓需要少一點(diǎn)侵略性，更多從合作共贏的角度出發(fā)。即便十年后，即便“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”建成，電子商務(wù)可以影響50%的零售，但電商不可能完成50%的零售交易。電商掌握了媒體話語(yǔ)權(quán)，看似聲勢(shì)浩大，但整體實(shí)力較傳統(tǒng)零售依然羸弱；促成線上線下結(jié)合，尋求線上線下共贏是出路，天貓需要放棄唯我獨(dú)尊的心態(tài)，與線下實(shí)體商家利益共享。

天貓吸盡了淘寶網(wǎng)十余年積累的精華才剛剛成就今天的強(qiáng)大，和京東蘇寧和微信相比卻已經(jīng)在失去未來(lái)。積極搞“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”，進(jìn)展順利也至少需要5年才能和京東蘇寧的物流能力抗衡；大力推“來(lái)往”，想要取代微信的可能性幾乎為零。阿里集團(tuán)為了以高估值IPO，目前的所作所為是盡其能放大所謂的交易額優(yōu)勢(shì)，天貓承擔(dān)阿里集團(tuán)作為中國(guó)最大電商平臺(tái)的角色，不得不為了短期效果而舍棄長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，吃下“偉哥”換得一夜激情；但其實(shí)，一次又一次的雙十一盛景下，天貓已慢慢步入危局。

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