運(yùn)營(yíng)商制定的政策釀出苦果,一面是嚴(yán)格的KPI考核制度,一面是銷售不動(dòng)的合約套餐,能怪誰(shuí)?這種政策的結(jié)果就是苦了自己,害了員工,坑了企業(yè),甜了代理。另外此前有媒體報(bào)道,一線員工和代理商相互勾結(jié)也是運(yùn)營(yíng)商損失的一方面,一線員工和普通員工的差別也由此而來(lái)。
在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),除了傳統(tǒng)社會(huì)開放渠道,近兩年隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道控制力增強(qiáng),一條與之不同的“地下產(chǎn)業(yè)鏈”也在快速增長(zhǎng)。
這條“地下產(chǎn)業(yè)鏈”開始形成于2010年前后,主要是將運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)“拆包”,分成裸機(jī)與話費(fèi)分開銷售。最初只是將聯(lián)通版iPhone、電信三星Galaxy旗艦手機(jī)合約“拆包”,華強(qiáng)北是當(dāng)時(shí)全國(guó)集中分銷市場(chǎng),但規(guī)模并不大。但隨著運(yùn)營(yíng)商2011年底力推千元智能機(jī)策略,話費(fèi)補(bǔ)貼豐厚,運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)“拆包”這一市場(chǎng)開始迅速爆發(fā)。
據(jù)深圳華強(qiáng)北一位經(jīng)營(yíng)4年的資深賣家介紹,到2013年,國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商近4成的合約機(jī)都被通過(guò)各種渠道最終“拆包”銷售,預(yù)計(jì)出貨超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái),其中電信約2000萬(wàn)臺(tái),聯(lián)通約1600萬(wàn)臺(tái),中國(guó)移動(dòng)則預(yù)計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)。這一數(shù)字得到多名省級(jí)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部銷售人員認(rèn)同:“只多不少”。
出現(xiàn)原因
1、格局巨變。運(yùn)營(yíng)商依靠合約定制機(jī)、高額話費(fèi)補(bǔ)貼,迅速改變了國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)和渠道格局:大量山寨手機(jī)出局、傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)下滑,導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)而尋求其他賺錢方式。而通過(guò)“拆包”,獲取運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼,同時(shí)將裸機(jī)出售,成為“兩方面”來(lái)錢的高利潤(rùn)模式。
2、渠道之困。三大運(yùn)營(yíng)商為發(fā)展3G用戶,在各級(jí)渠道上爭(zhēng)奪激烈。但分散的代理商和小手機(jī)賣場(chǎng)并不適合售賣合約機(jī),而更適合賣裸機(jī)和性價(jià)比高的小品牌手機(jī)。運(yùn)營(yíng)商盲目發(fā)展代理商,導(dǎo)致后者為獲得利潤(rùn)“拆包”出售。
3、技術(shù)可行。“貓池”本來(lái)是用于企業(yè)用戶向多用戶提供電話撥號(hào)、短信發(fā)送的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。隨著運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)拆包現(xiàn)象,并相應(yīng)推出每月“機(jī)卡比對(duì)”政策,但顯然渠道商更加“智慧”,通過(guò)更改手機(jī)串號(hào)、“貓池”養(yǎng)卡模擬用戶發(fā)送短信等方式,來(lái)偽裝成活躍合約機(jī)用戶,最終獲得運(yùn)營(yíng)商渠道銷售返點(diǎn)。
如以聯(lián)通版5499元16GB iPhone 5S合約機(jī)為例,“拆包”后裸機(jī)以5000元左右價(jià)格出售;同時(shí)通過(guò)“貓池”每月發(fā)送3條以上的短信偽裝為“活躍用戶”,三個(gè)月后將獲得運(yùn)營(yíng)商800-1000元不等的銷售返點(diǎn);如果再通過(guò)淘寶等方式將這張3G卡賣掉,又將獲得200-300元的收入。
4、運(yùn)營(yíng)商KPI之傷。三大運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部銷售部門員工對(duì)這一“層層加碼”的KPI導(dǎo)向都痛斥不已,區(qū)縣公司則成為“重災(zāi)區(qū)”。
以中國(guó)移動(dòng)2013年目標(biāo)國(guó)內(nèi)TD手機(jī)銷量1億臺(tái)為例,為保證完成任務(wù),一般給各省公司加碼20%。最終省、市、縣往下層層加碼,到了區(qū)縣公司,總量就達(dá)到16.-1.7億臺(tái),完成任務(wù)幾乎不可能,于是對(duì)渠道商“套機(jī)”、“拆機(jī)”銷售睜只眼閉只眼,甚至為完成目標(biāo)內(nèi)外“聯(lián)合運(yùn)作”,就成了家常便飯。
傷害了誰(shuí)?
1、運(yùn)營(yíng)商高額話費(fèi)補(bǔ)貼“打水漂”。數(shù)據(jù)顯示,2011年三大運(yùn)營(yíng)商3G終端補(bǔ)貼超過(guò)600億元,2012年超過(guò)700億元。如果按照3-4成比例計(jì)算,損失額度非常驚人。
2、終端廠商。在運(yùn)營(yíng)商集采規(guī)則中,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商處于產(chǎn)業(yè)鏈下游,并無(wú)太大話語(yǔ)權(quán),為了維持渠道出貨量甚至采取虧損策略。而在實(shí)際操作中,終端廠商通過(guò)微利或者虧損,換市場(chǎng)的策略,也已大打折扣。
3、正規(guī)渠道商。據(jù)運(yùn)營(yíng)商省級(jí)銷售人員透露,越是大的渠道商,因?yàn)橛写頇?quán)限制,在這種“不對(duì)稱”競(jìng)爭(zhēng)中越處于市場(chǎng)下風(fēng)。
4、運(yùn)營(yíng)商底層員工。運(yùn)營(yíng)商底層員工薪水并不高,很多還是非正式編制職工,在這場(chǎng)從上而下的“加碼運(yùn)動(dòng)”中處于最底層,“不做假,KPI根本不可能完成”,而市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)也造成近些年運(yùn)營(yíng)商各級(jí)公司頻頻出事。
本文所介紹的一些情況,只是這個(gè)“地下產(chǎn)業(yè)鏈”的冰山一角,存在多年,產(chǎn)業(yè)鏈日趨默契,但并不為外人所知。并且伴隨運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)在渠道滲透能力逐漸增強(qiáng),正越演越烈。中國(guó)移動(dòng)今年目標(biāo)銷售TD手機(jī)是2.2億部,更是被“地下產(chǎn)業(yè)鏈”各方竊喜。但無(wú)論是作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商,還是作為個(gè)人的絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商員工,并未就此獲利,反而為此背上了沉重負(fù)擔(dān)。從根本上而言,運(yùn)營(yíng)商高層如不改變“簡(jiǎn)單粗暴”的KPI模式,被“拆包”注定會(huì)成為一個(gè)無(wú)解難題。
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