“安踏”品牌如何營(yíng)銷(xiāo)突圍

　　金融危機(jī)以來(lái)，鞋行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌，市場(chǎng)也出現(xiàn)諸多變化，由于國(guó)際市場(chǎng)的萎縮和動(dòng)蕩，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的重要性更加凸顯。很多本土鞋企改變了過(guò)去接單貼牌的做法，加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡(luò)的大軍，一些內(nèi)外并舉的本土鞋企也擴(kuò)大了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，試圖追求捷徑，但品牌和營(yíng)銷(xiāo)卻絕非一日之功。因此，在鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段很難從眾多品牌中突圍，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為必然。

　　一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)正在中國(guó)的更衣間上演。在這個(gè)為名牌商品(不論是真貨還是假貨)而瘋狂的國(guó)度，名牌運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了前所未有的程度。直到不久前，李寧(LiNing)還是國(guó)內(nèi)品牌中的霸主——它是一家由奧運(yùn)會(huì)體操金牌得主李寧創(chuàng)建的同名連鎖企業(yè)。現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏(Anta)已開(kāi)始分享李寧的“午餐”。不過(guò)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)既可以說(shuō)是為了成為市場(chǎng)霸主，也可以說(shuō)是為了在一個(gè)變化無(wú)常的市場(chǎng)中生存下去。

　　李寧犯了一個(gè)錯(cuò)誤：2010年，由于自信能與耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)之類(lèi)的全球大品牌競(jìng)爭(zhēng)，該公司提高了價(jià)格。此舉可能產(chǎn)生了反效果。李寧的股東們已做好心理準(zhǔn)備，該公司2011年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降7%，降至約90億元人民幣。安踏則抓住了這一機(jī)會(huì)。該公司周一宣布，其2011年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了五分之一，達(dá)到90億元人民幣，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了12%。

　　這一消息發(fā)布后，安踏股價(jià)仍下跌了3%。這或許是合理的。競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始顯現(xiàn)出它的殺傷力。李寧和安踏不是在與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，而是在與中國(guó)動(dòng)向(ChinaDongxiang)、匹克(Peak)和特步(Xtep)這樣的同類(lèi)公司競(jìng)爭(zhēng)。另外，中國(guó)的非運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌已變得越來(lái)越便宜、越來(lái)越普遍。這使得名牌運(yùn)動(dòng)服飾連鎖企業(yè)出現(xiàn)了堆積如山的存貨，很難消化掉。安踏去年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是38天。這個(gè)數(shù)字比李寧的72天好上許多。但李寧正通過(guò)大力打折和理順?lè)咒N(xiāo)渠道來(lái)解決這一問(wèn)題。

　　國(guó)內(nèi)權(quán)威的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師中國(guó)制造業(yè)這么多年沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)闆](méi)有形成富有影響力的品牌，沒(méi)有形成富有影響力的品牌地位。很多企業(yè)在低層次拼成本。和眾多為跨國(guó)公司代工運(yùn)動(dòng)鞋的晉江鞋企一樣，1990年代初期，成立沒(méi)多久的安踏也承擔(dān)了很多外貿(mào)訂單業(yè)務(wù)。其與眾不同之處在于，安踏在承接海外訂單的同時(shí)，還密切關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并同時(shí)運(yùn)作“安踏”品牌。

　　1994年，安踏公司正式將“安踏”作為商標(biāo)注冊(cè)，并放棄代工業(yè)務(wù)，集中力量推廣“安踏”品牌。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師了解，安踏高價(jià)聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。也正是這一點(diǎn)，引起了外界對(duì)于安踏策略的猜測(cè)與想象。

　　因?yàn)樵?999年早些時(shí)候，李寧已推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。聘請(qǐng)孔令輝代言，讓安踏在晉江的蕓蕓眾生中迅速贏得了很高的知名度。安踏也因此被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的模仿者，不僅市場(chǎng)銷(xiāo)售額在逼近李寧，而且市場(chǎng)銷(xiāo)售量從2001年躍居全國(guó)第一。

　　事實(shí)上，到2005年，當(dāng)安踏公司推出全新品牌口號(hào)：永不止步(KeepliMoving)，安踏開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)際，“圖謀”阿迪達(dá)斯和耐克。在聘請(qǐng)?jiān)�耐克中�?guó)的廣告代理公司智威湯遜之后，安踏加大了廣告投放的力度，迅速推出了一系列具有國(guó)際級(jí)水準(zhǔn)的電視廣告，努力提升自身的品牌形象。2006年，安踏的廣告及宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額比達(dá)到8.3%，而籠罩在北京奧運(yùn)會(huì)熱潮中的2007年和2008年，其廣告及宣傳費(fèi)用的比重，分別上升為12.4%和13.8%。

　　2007年7月10日，安踏公司成為國(guó)內(nèi)第二家在香港上市的運(yùn)動(dòng)品牌，提升了自身的融資能力;為了提升產(chǎn)品檔次，重金引入韓國(guó)、臺(tái)灣等地的設(shè)計(jì)師以及耐克原總設(shè)計(jì)師BillPeterson擔(dān)綱產(chǎn)品設(shè)計(jì)。安踏提出到2011年，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)份額上要做到“雙第一”，在全球銷(xiāo)售額排名前10的發(fā)展目標(biāo)。種種跡象表明安踏經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，已不滿足目前的市場(chǎng)地位，急需在競(jìng)爭(zhēng)壓力中突圍，其正在孕育著新一輪的戰(zhàn)略升級(jí)。

　　據(jù)介紹，安踏調(diào)集了頂尖的設(shè)計(jì)研發(fā)力量：美國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，兩團(tuán)隊(duì)通力合作，為揚(yáng)科維奇量身設(shè)計(jì)了比賽鞋和比賽服裝，并在產(chǎn)品中融入大量的中國(guó)元素，使揚(yáng)科維奇的運(yùn)動(dòng)裝備具有東方美感和時(shí)尚感。這項(xiàng)簽約標(biāo)志著安踏擁有了世界最頂級(jí)的網(wǎng)球資源，網(wǎng)球項(xiàng)目將成為籃球之后安踏最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，安踏將會(huì)推出揚(yáng)科維奇專(zhuān)署系列產(chǎn)品，并以此為契機(jī)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍女子網(wǎng)球領(lǐng)域。

　　這樣一來(lái)，安踏將不再基于某一類(lèi)局限基礎(chǔ)上，向新興都市運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)球領(lǐng)域拓展，能夠從整體上進(jìn)一步提升自身綜合運(yùn)動(dòng)品牌的形象。而網(wǎng)球本身作為一種時(shí)尚符號(hào)，偏女性化色彩，能與偏重男性化的籃球形成互補(bǔ)，借此吸引女性消費(fèi)群體，如果要追溯國(guó)內(nèi)品牌對(duì)網(wǎng)球資源的先行利用，李寧似乎更具前瞻性。早在2007年9月9日，李寧公司就已經(jīng)和ATP(國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì))知名球員柳比西奇(IvanLjubicic)簽約，并成為ATP合作伙伴。近期，李寧更是天價(jià)簽下晏紫。

　　無(wú)論是安踏，還是李寧，都加大了對(duì)網(wǎng)球資源投入。其目的直指全方位提升國(guó)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌形象，希望通過(guò)對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)性塑造上入手，往國(guó)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌形象方面擴(kuò)展。北京優(yōu)勢(shì)國(guó)際體育傳媒機(jī)構(gòu)CEO胡眾輝如此評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，國(guó)人眼中的網(wǎng)球被定義為貴族運(yùn)動(dòng)，更是歐美流行時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，借助網(wǎng)球領(lǐng)域資源，進(jìn)而加快品牌國(guó)際化進(jìn)程。

　　2009年初，當(dāng)安踏、李寧紛紛簽約網(wǎng)球明星，拉開(kāi)澳網(wǎng)大賽中國(guó)制造的序幕時(shí)，鴻星爾克也成功贊助上海ATP大師1000賽事，成為2009-2013年上海ATP大師1000賽官方服裝合作伙伴。這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首次成為ATP1000賽事的贊助商，鴻星爾克將攜手ATP為網(wǎng)球迷們帶來(lái)一場(chǎng)又一場(chǎng)的網(wǎng)球盛宴。與安踏、李寧塑造綜訓(xùn)運(yùn)動(dòng)品牌形象有所不同，致力于打造中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌的鴻星爾克企圖在網(wǎng)球項(xiàng)目上尋求突破，做出特色，一開(kāi)始便踏上品牌差異化之路，并用網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)不斷塑造自身的國(guó)際化品牌定位。

　　“作為全球第二大球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，鴻星爾克一直看好網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展前景，2005年開(kāi)始贊助大量網(wǎng)球賽事。”鴻星爾克集團(tuán)的常務(wù)副總裁吳榮照先生談道，通過(guò)贊助網(wǎng)球賽事和其他網(wǎng)球推廣活動(dòng)，鴻星爾克的品牌知名度和影響力得到了極大提升，培養(yǎng)起了一批忠實(shí)顧客，鴻星爾克也發(fā)展成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中最專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝備提供商。在一次面向全國(guó)消費(fèi)者的評(píng)選活動(dòng)中，鴻星爾克網(wǎng)球鞋就成功入圍三甲，成為消費(fèi)者心中最受歡迎的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋。

　　“未來(lái)五年，鴻星爾克將與ATP在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌推廣、市場(chǎng)活動(dòng)以及賽事推廣等方面展開(kāi)全方位合作。同時(shí)，鴻星爾克將與組委會(huì)開(kāi)展一系列具有群眾基礎(chǔ)的網(wǎng)球賽事活動(dòng)，組織網(wǎng)球愛(ài)好者與世界網(wǎng)壇頂級(jí)選手們進(jìn)行零距離接觸。關(guān)于鴻星爾克是否會(huì)考慮簽約網(wǎng)球明星，“鴻星爾克有著完善的網(wǎng)球發(fā)展戰(zhàn)略，包括贊助國(guó)際高端網(wǎng)球賽事和推廣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)等等。簽約網(wǎng)球明星只是體育營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，但不是唯一手段，鴻星爾克將根據(jù)發(fā)展需要和實(shí)際情況，決定是否簽約國(guó)際頂級(jí)網(wǎng)球明星。”

　　盡管李寧和安踏花了很大力氣打造自己的品牌，但耐克仍然是中國(guó)市場(chǎng)最大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。李寧已將廣告支出相對(duì)營(yíng)業(yè)收入的比例提高至16%，比耐克高出三分之一，比安踏高出六分之一。安踏在這方面或許有能力迎頭趕上。安踏對(duì)批發(fā)分銷(xiāo)的依賴意味著，它對(duì)自己品牌的控制力較小，但它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率比耐克高出四分之三。它的股價(jià)相對(duì)李寧存在五分之二的折讓。最近的業(yè)績(jī)表明，這一折讓是不合理的。不過(guò)，在這場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)中，安踏不會(huì)長(zhǎng)期處于領(lǐng)跑位置。

　　“最早的時(shí)候，安踏是一個(gè)制造商,精仿鞋批發(fā)，到后來(lái)我們本人開(kāi)始做渠道,高仿運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā)，到后來(lái)我們自己做品牌，實(shí)際上安踏已經(jīng)過(guò)一個(gè)本來(lái)的簡(jiǎn)略制造驅(qū)動(dòng)、成本驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在這樣一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。”譚小芳老師認(rèn)為，“在這個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的進(jìn)程之中，很重要的因素之一，就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。因?yàn)榧偃鐩](méi)有運(yùn)動(dòng)科技的支持，良多品牌的內(nèi)涵就沒(méi)法得到體現(xiàn)。”

　　很大水平上，是自主技術(shù)翻新，為“安踏速度”供給了源源不斷的驅(qū)動(dòng)能量。制造是安踏的優(yōu)勢(shì)，也是安踏民眾化定位的主要條件。“目前中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)十明顯顯,運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā)，全球80%的體育用品都在中國(guó)制造。我們現(xiàn)在能快捷發(fā)展，中心問(wèn)題就是我們占有疾速的業(yè)務(wù)模式。”公司自有出產(chǎn)、扁平化的下游批發(fā)商管理，都有助于供給鏈管理更加有效。”

　　總之，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)制勝的法寶，更是企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵所在。鞋企只有懂得把握時(shí)機(jī)，樹(shù)立差異化的創(chuàng)新型思維和創(chuàng)意獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下依然逆流而上，的確值得國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌乃至其他行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。通過(guò)創(chuàng)新戰(zhàn)略及差異化營(yíng)銷(xiāo)，本土品牌知名度和影響力才能得到了極大提升。

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