與大師特勞特對(duì)話心智與市場(chǎng)和品牌的奧秘

　　前面說過心智連接著情感。心智連接著情感，而且這種連接是緊密的。為什么說心智與情感緊密連接著，因?yàn)槲覀兯�說的文化元素，特別是那些比較彰顯，比較重要的文化元素就等于當(dāng)下有人談及的情感標(biāo)記。而我們的情感標(biāo)記無不以定式、圖式、符號(hào)的形式存在于我們的內(nèi)心，存在于我們的內(nèi)隱心理世界，即存在于我們的心智中。

　　由于人的心理定勢(shì)、圖式、符號(hào)皆是人們心理指向和心理聚焦的對(duì)象，皆為人們關(guān)注的重點(diǎn)，因此由人的心理定勢(shì)、圖式、符號(hào)所構(gòu)成的心智對(duì)人的情感具有支配的作用。也是由于心智所具有的心理指向、心理聚焦所形成的對(duì)人的情感具有的支配作用，因此決定了人的選擇性注意、選擇性理解和選擇性接觸等心理模式和行為模式。

　　從廣告學(xué)的角度一般來說，一個(gè)廣告是否成功，一條重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看這個(gè)廣告是否做到了能迅速引起人們的注意，是否能迅速的讓人記住并能引發(fā)人的聯(lián)想。單就這一條而言似乎不存在問題。但如果單就一個(gè)廣告做到了這一點(diǎn)，而其它方面繞過了人的心智，與人的心智不符或違背了人的心智，那么這樣的廣告就等于繞開了人的情感。

　　廣告繞開了人的情感是無益于品牌增值的，所以就不會(huì)收到理想的市場(chǎng)效果。關(guān)于這個(gè)問題請(qǐng)看下面一個(gè)經(jīng)典的案例。

　　上世紀(jì)七十年代，飲料大亨可口可樂在于百事可樂纏斗時(shí)，開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)試飲，試飲者普遍認(rèn)為，新可口可樂的口感優(yōu)于老可口可樂。于是可口可樂的高管們信心十足的把新產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。結(jié)果是一敗涂地十分令人沮喪。

　　一個(gè)明明得到試飲者們證實(shí)的、一個(gè)好于老產(chǎn)品的新產(chǎn)品，為什么會(huì)一敗涂地，半年后沮喪收?qǐng)?為什么?原因何在?實(shí)在有些令人百思不得其解。其實(shí)原因非常簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榭煽诳蓸穼⑿缕吠葡蚴袌?chǎng)時(shí)，與人的心智繞了一個(gè)圈。廣告稱其為“新一代可口可樂”。

　　是文化鑄就了人的心智，是心智塑造和支配著人的情感。

　　上個(gè)世紀(jì)八十年代前，可口可樂在美國(guó)幾乎成為了大部分人的生活必需，美國(guó)人對(duì)可口可樂可謂傾注了很大的情感，并且有著百年以上歷史的可口可樂，在美國(guó)已然成為了美國(guó)文化的象征之一。因此，可口可樂作為一種文化象征，已經(jīng)形成了美國(guó)人內(nèi)隱心理中的某些定式、圖式和符號(hào)。

　　而“新一代可口可樂”與原可口可樂相比較，即使有著更好的口感，但“新一代可口可樂”破壞了人們對(duì)原可口可樂已有的心理定式、圖式和符號(hào)，弄沒了人的情感標(biāo)記，因此導(dǎo)致了人認(rèn)知結(jié)構(gòu)的失調(diào)。人的認(rèn)知迷失了，因而引發(fā)了倔強(qiáng)心智的強(qiáng)烈抵制。

　　想當(dāng)年可口可樂如果不與消費(fèi)者繞這個(gè)彎，新品面市時(shí)依舊不聲不響的以老可口可樂的身世出現(xiàn)，這既可免得遭遇人們倔強(qiáng)心智的強(qiáng)烈抵制，又可在新可口可樂口味好于老可口可樂的作用下，令消費(fèi)者在不知不覺中進(jìn)一步增加對(duì)新可口可樂的興趣，從而在促進(jìn)人們對(duì)可口可樂消費(fèi)的同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　人不但對(duì)一件產(chǎn)品有使用價(jià)值的需求，而且還對(duì)產(chǎn)品存在心理需求，而人對(duì)產(chǎn)品的心理需求主要是文化需求或情感需求。

　　上面的案例說明，對(duì)于人來說，一件已被人們廣為接受產(chǎn)品或事物，并由此形成的文化、心智、情感等前提條件下，人們則更喜愛老的，而不是新的。只有老的對(duì)人才有意義。也就是說，生活中人們往往更鐘情于傳統(tǒng)的東西。如作為我們文化的象征物故宮和長(zhǎng)城在我們心中，即使全世界所有包括過去的和現(xiàn)代的一切有價(jià)值的建筑，都無法替代故宮和長(zhǎng)城在我們心中的位子。

　　如果說故宮長(zhǎng)城這個(gè)例子是個(gè)案有些大，那么我們下面說個(gè)相對(duì)小的，一個(gè)與市場(chǎng)有關(guān)的案例。這個(gè)案例就是優(yōu)樂美奶茶。

　　盡管飲料熱飲也許會(huì)更好，如優(yōu)樂美奶茶更適合熱飲。但在人的心智或人的心理定勢(shì)中，飲料是冷飲或涼飲的。在這種心理定勢(shì)下飲料要冷飲或涼飲成為了人們的飲食文化。

　　客觀的說，優(yōu)樂美奶茶戲劇性的廣告情節(jié)飽含情感是非常得體，是比較能深入目標(biāo)群體知覺的，比較能引起目標(biāo)群體注意的，因此說這是個(gè)成功的廣告。但筆者相信優(yōu)樂美的業(yè)績(jī)是不如預(yù)期的，而且在飲料行業(yè)優(yōu)樂美也不會(huì)形成主流。原因如前所說，在人的心智中飲料是冷飲或涼飲的，而非熱飲的。這一條如同塑成大象心智的那條繩索一樣，飲料是冷飲或涼飲而非熱飲這一飲料的飲用方式，牢牢地塑成了人們的心理定式，牢牢地綁定了人的心智。

　　因?yàn)槿藗兂钟泻徒��?gòu)的心智、文化和情感均把飲料視為冷飲或涼飲的，由于這一點(diǎn)被優(yōu)樂美忽視了，所以優(yōu)樂美的業(yè)績(jī)不會(huì)如意的。

　　鑒于優(yōu)樂美產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)樂美何不豎起一面飲料熱飲更好的大旗，以嘗試倡導(dǎo)飲料熱飲的新觀念，去開發(fā)并占有人的心智資源。

　　品牌、產(chǎn)品、心智的關(guān)系如同帆、船、錨三者的關(guān)系。如果企業(yè)單從自己的角度而脫離了消費(fèi)者角度考慮問題，無論品牌之帆多么搶眼，產(chǎn)品之船如何完善，但如果心智之錨不被開啟，品牌之帆和產(chǎn)品之船就難順風(fēng)順?biāo)畵P(yáng)帆遠(yuǎn)航。

　　所謂一流企業(yè)賣文化，為什么?因?yàn)椋悍俏易孱惼湫谋禺�，何�?ldquo;其心必異”?文化!“其心必異”的根源在文化，是文化的作用才產(chǎn)生“異”“同”，是文化的作用才得以物以類聚，人以群分。因此，把“藍(lán)色”當(dāng)作文化去賣，必然會(huì)令人“其心必異”。

　　從心智角度來說，像“藍(lán)色經(jīng)典”和與之類似的這種品牌營(yíng)銷方式，還是停留在從企業(yè)的角度而非消費(fèi)者的角度，從里往外看的角度而非從外往里看的角度出發(fā)。這種從企業(yè)的角度，從里往外看的角度的營(yíng)銷方式，本質(zhì)上說還停留在推銷而非營(yíng)銷、停留在做廣告而非做品牌的階段。因?yàn)檫@種廣告營(yíng)銷方式有違國(guó)人的傳統(tǒng)文化，因此無助于心智之錨的開啟，也無助于與人情感的連接。

　　對(duì)于 “藍(lán)色經(jīng)典”，我這里負(fù)責(zé)任的說一句，藍(lán)色也好、“藍(lán)色經(jīng)典”也罷，都無從與中國(guó)人心智中的定式、圖式和符號(hào)相聯(lián)結(jié)，更難與任何食品產(chǎn)生聯(lián)系，毫無疑問也包括酒類。因?yàn)樗{(lán)色、灰色、黑色不是我們民族文化的主色調(diào)，不是我們民族文化的元素，這幾種顏色距離我們民族的情感甚遠(yuǎn)，因此無從調(diào)動(dòng)和支配人的情感，所以也無益于品牌建設(shè)走上坦途。

　　盡管“藍(lán)色經(jīng)典”會(huì)說它的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明“藍(lán)色經(jīng)典”是有成效的，是成功的，但刺激產(chǎn)生反應(yīng)是自然界的普遍生物法則，任何廣告都具有一定的效果，然而，不對(duì)路的廣告所產(chǎn)生的效果僅限于其時(shí)效性。廣告打響時(shí)市場(chǎng)都會(huì)潮起潮涌，一旦廣告停上一段時(shí)間市場(chǎng)自然就會(huì)像大海退潮一般消聲喏跡。而一個(gè)有價(jià)值有意義的品牌卻會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的聚焦性和持久性。也就是說廣告效應(yīng)和品牌效應(yīng)的投入產(chǎn)出比是有待時(shí)間檢驗(yàn)的。

　　不能開啟人的心智，就無從觸及人的情感。因此也就難以從根本上促成一個(gè)有價(jià)值有意義品牌的誕生和成長(zhǎng)。所以，廣告還是要立足于從消費(fèi)者的角度出發(fā)，因?yàn)槿说奶攸c(diǎn)是，人從來都是只相信自己，從來都是以自己的心智為主導(dǎo)去認(rèn)識(shí)、解釋和注意他從環(huán)境中所獲得的信息，因此修成了人的選擇性注意、選擇性理解和選擇性接觸等人的認(rèn)知模式和行為模式。

　　這里再重復(fù)一遍前面說過的一句話：當(dāng)人們面對(duì)新的世界、新的時(shí)代、新的事物時(shí)，以人的心智、文化、人格、期望和自我等為基礎(chǔ)的觀念、意識(shí)、認(rèn)知卻往往保留著傳統(tǒng)和古老的思維模式。

　　人哪!實(shí)在是難丟掉和忘記過去的，怎么努力都難的!人，若是能做到把過去丟掉和忘記一干二凈，人，就不能稱其為高級(jí)動(dòng)物，就成了一般動(dòng)物。這也是由人所具有的真、性、情決定的。而人的真、性、情大多是由那些具有固著性和刻板印象的心理定式、圖式和符號(hào)所構(gòu)成的心智決定的。

　　了解了心智，就等于抓住了人的情感標(biāo)記，抓住了人的情感標(biāo)記就能倍加深入人的知覺，越能深入人的知覺，就越能影響人注意的聚焦性和持久性。知覺的深入性程度決定了注意的聚焦程度和持久程度。從而可有利于影響、培育、促成人的選擇性注意、選擇性理解和選擇性接觸等心理模式和行為模式。

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