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自然美:品牌升級的戰(zhàn)略指向

發(fā)布時間:  2012/7/20 16:42:50
 用自然美零售管理副總裁李明和的話說:自然美的產(chǎn)品是賣一個希望,賣一個美,賣一個信心。

  誕生于1972年的自然美,秉持“自然就是美”經(jīng)營天然護膚美容品的理念,1992年進入中國大陸,1997年發(fā)展成為中國內地第一家外資美容化妝品制造企業(yè)。目前自然美的業(yè)務包括沙龍、專柜美容保養(yǎng)品、健康食品及精油等,其加盟連鎖店更是分布于中國內地、臺灣、澳門及東南亞等地。

  面對美容護膚品行業(yè)激烈的競爭,為了維系自己的品牌形象,提供貼心舒適的終端體驗,自然美從2010年開始發(fā)力,塑造全新的立體品牌形象。

  2010年6月,自然美推出全新概念連鎖網(wǎng)絡零售策略—“全方位美容美體中心”;10月,與家樂福簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,3年內獨家享有家樂福美容類別全國店面進駐資源;12月,委任國際4A廣告公司LOWE睿獅為其創(chuàng)意代理,進行品牌升級。在品牌升級之后,自然美的未來發(fā)展是怎樣一個走向?

  渠道升級

  2011年10月28日,自然美Natural Beauty 20家全方位美容美體中心在北京、天津、河北、山西開業(yè)。自2010年6月1日第一家全方位美容美體中心于西安開業(yè),到2011年10月,自然美在中國65個城市建成了218家全方位美容美體中心,平均每3天開一家店,在中國美容連鎖行業(yè)開店速度之快是前所未有的。

  而在飛速開店的背后,是李明和對市場的準確判斷和精心運作。

  李明和告訴《新營銷》記者:“我相信每個女孩子都很寶貝自己的臉,她愿意把這么重要的部位交給不認識的人來處理,這需要很大的信任,做不好是要出大事的,因為這是不能重做的。”

  “自然美進入中國市場近20年,當一個品牌能夠運作20年,消費者還在繼續(xù)使用它的產(chǎn)品,首先說明產(chǎn)品功效是好的,可以真正幫顧客解決皮膚問題,否則它不可能存活到現(xiàn)在。”李明和說。

  “但如果想做得好,必須不斷迎合市場需求,所以自然美從單一的產(chǎn)品解決肌膚問題到現(xiàn)在強調美麗是可以‘養(yǎng)’的—皮膚的問題有時候源自于人的體內。我們通過自然美十大功能肌膚檢測儀,為消費者定制專業(yè)化的美容美體護理方案,從而內外兼修的去改善膚質。”李明和說。

  2009年自然美對中國四大區(qū)域八大市場進行消費者調研,結果顯示,消費者追求美麗的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)、單一的美容護理,演變?yōu)樾枰?ldquo;全方位肌膚保養(yǎng)解決方案”,美容行業(yè)正在朝著“內調+外養(yǎng)+專業(yè)護理與追蹤”的方向發(fā)展。

  李明和對這一調查結果深有體會:“20年間,顧客的消費觀念和護膚理念發(fā)生了很大的變化。早期美容護膚消費觀念屬于問題導向型,顧客臉部皮膚出現(xiàn)問題,只要美容機構有一張床、一個位子能讓她坐著,盡管環(huán)境不是很理想,但能夠解決她的皮膚問題,顧客還是可以接受的,顧客追求的是美容機構能把她的皮膚問題處理好。然而隨著社會發(fā)展,消費者可支配的金錢從以前一個月500元到現(xiàn)在5000元,人們的消費觀念發(fā)生了變化,品位提高了,就會知道什么是好東西。如今,同樣是解決皮膚問題,顧客需要當她躺在床上的時候,美容機構提供給她一個舒服的環(huán)境:燈光是柔和的,環(huán)境色彩是舒適的,音樂是舒緩的。”

  目前,自然美全方位美容美體中心分為肌膚檢測區(qū)、SPA護理區(qū)與產(chǎn)品購買區(qū),設計風格沿襲了一貫的綠白色主色調。在這里,客人不僅可以享受專業(yè)的皮膚檢測、保養(yǎng)修護、水療服務等一站式服務,又可以購買居家產(chǎn)品,將“肌膚狀況專業(yè)追蹤”和“美容方案適時調整”結合起來,將“美容院專業(yè)護理”和“家庭日常保養(yǎng)”結合起來,享受全方位美容美體服務。

  市場拓展

  李明和說:“顧客走進一家店買產(chǎn)品,盡管需要的產(chǎn)品不一樣,但是消費者的心理需要是一樣的。無論是買一件衣服還是買一個小東西,顧客都希望進到店里找到適合自己的產(chǎn)品,希望購物過程是愉快的,產(chǎn)品的價格是能夠負擔的,這種需要是不變的,與行業(yè)無關。”

  “前提是產(chǎn)品的功效必須好,消費者不必遮遮掩掩地使用,而是可以自豪地告訴朋友自己的肌膚保養(yǎng)是在哪里做的,不會不好意思。消費者要找一個適合的品牌,一定是在他們的消費能力之內尋找,他們有足夠的消費實力就不會覺得產(chǎn)品貴。產(chǎn)品的功效是既定的,是沒有辦法改變的,所以當顧客走進一家店,要在付錢之后覺得物有所值,這就需要店家要有一些創(chuàng)新的手法和經(jīng)營理念。”李明和說。

  目前自然美的市場區(qū)域劃分為北區(qū)、南區(qū)、東區(qū)、西區(qū)。四大區(qū)域的工作重心都集中于我們新的概念店,即全方位美容美體中心。我們主要做兩件事情:一是將自然美舊店升級為新的概念店,二是拓展新的概念店。新的概念店從2010年6月1日第一家在西安開幕,截止10月底已經(jīng)在全國開幕了218家。


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