自然美：品牌升級(jí)的戰(zhàn)略指向

　　誕生于1972年的自然美，秉持“自然就是美”經(jīng)營(yíng)天然護(hù)膚美容品的理念，1992年進(jìn)入中國(guó)大陸，1997年發(fā)展成為中國(guó)內(nèi)地第一家外資美容化妝品制造企業(yè)。目前自然美的業(yè)務(wù)包括沙龍、專柜美容保養(yǎng)品、健康食品及精油等，其加盟連鎖店更是分布于中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣、澳門及東南亞等地。

　　面對(duì)美容護(hù)膚品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了維系自己的品牌形象，提供貼心舒適的終端體驗(yàn)，自然美從2010年開始發(fā)力，塑造全新的立體品牌形象。

　　2010年6月，自然美推出全新概念連鎖網(wǎng)絡(luò)零售策略—“全方位美容美體中心”;10月，與家樂(lè)福簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，3年內(nèi)獨(dú)家享有家樂(lè)福美容類別全國(guó)店面進(jìn)駐資源;12月，委任國(guó)際4A廣告公司LOWE睿獅為其創(chuàng)意代理，進(jìn)行品牌升級(jí)。在品牌升級(jí)之后，自然美的未來(lái)發(fā)展是怎樣一個(gè)走向?

　　渠道升級(jí)

　　2011年10月28日，自然美Natural Beauty 20家全方位美容美體中心在北京、天津、河北、山西開業(yè)。自2010年6月1日第一家全方位美容美體中心于西安開業(yè)，到2011年10月，自然美在中國(guó)65個(gè)城市建成了218家全方位美容美體中心，平均每3天開一家店，在中國(guó)美容連鎖行業(yè)開店速度之快是前所未有的。

　　而在飛速開店的背后，是李明和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和精心運(yùn)作。

　　李明和告訴《新營(yíng)銷》記者：“我相信每個(gè)女孩子都很寶貝自己的臉，她愿意把這么重要的部位交給不認(rèn)識(shí)的人來(lái)處理，這需要很大的信任，做不好是要出大事的，因?yàn)檫@是不能重做的。”

　　“自然美進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，當(dāng)一個(gè)品牌能夠運(yùn)作20年，消費(fèi)者還在繼續(xù)使用它的產(chǎn)品，首先說(shuō)明產(chǎn)品功效是好的，可以真正幫顧客解決皮膚問(wèn)題，否則它不可能存活到現(xiàn)在。”李明和說(shuō)。

　　“但如果想做得好，必須不斷迎合市場(chǎng)需求，所以自然美從單一的產(chǎn)品解決肌膚問(wèn)題到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)美麗是可以‘養(yǎng)’的—皮膚的問(wèn)題有時(shí)候源自于人的體內(nèi)。我們通過(guò)自然美十大功能肌膚檢測(cè)儀，為消費(fèi)者定制專業(yè)化的美容美體護(hù)理方案，從而內(nèi)外兼修的去改善膚質(zhì)。”李明和說(shuō)。

　　2009年自然美對(duì)中國(guó)四大區(qū)域八大市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果顯示，消費(fèi)者追求美麗的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)、單一的美容護(hù)理，演變?yōu)樾枰?ldquo;全方位肌膚保養(yǎng)解決方案”，美容行業(yè)正在朝著“內(nèi)調(diào)+外養(yǎng)+專業(yè)護(hù)理與追蹤”的方向發(fā)展。

　　李明和對(duì)這一調(diào)查結(jié)果深有體會(huì)：“20年間，顧客的消費(fèi)觀念和護(hù)膚理念發(fā)生了很大的變化。早期美容護(hù)膚消費(fèi)觀念屬于問(wèn)題導(dǎo)向型，顧客臉部皮膚出現(xiàn)問(wèn)題，只要美容機(jī)構(gòu)有一張床、一個(gè)位子能讓她坐著，盡管環(huán)境不是很理想，但能夠解決她的皮膚問(wèn)題，顧客還是可以接受的，顧客追求的是美容機(jī)構(gòu)能把她的皮膚問(wèn)題處理好。然而隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者可支配的金錢從以前一個(gè)月500元到現(xiàn)在5000元，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，品位提高了，就會(huì)知道什么是好東西。如今，同樣是解決皮膚問(wèn)題，顧客需要當(dāng)她躺在床上的時(shí)候，美容機(jī)構(gòu)提供給她一個(gè)舒服的環(huán)境：燈光是柔和的，環(huán)境色彩是舒適的，音樂(lè)是舒緩的。”

　　目前，自然美全方位美容美體中心分為肌膚檢測(cè)區(qū)、SPA護(hù)理區(qū)與產(chǎn)品購(gòu)買區(qū)，設(shè)計(jì)風(fēng)格沿襲了一貫的綠白色主色調(diào)。在這里，客人不僅可以享受專業(yè)的皮膚檢測(cè)、保養(yǎng)修護(hù)、水療服務(wù)等一站式服務(wù)，又可以購(gòu)買居家產(chǎn)品，將“肌膚狀況專業(yè)追蹤”和“美容方案適時(shí)調(diào)整”結(jié)合起來(lái)，將“美容院專業(yè)護(hù)理”和“家庭日常保養(yǎng)”結(jié)合起來(lái)，享受全方位美容美體服務(wù)。

　　市場(chǎng)拓展

　　李明和說(shuō)：“顧客走進(jìn)一家店買產(chǎn)品，盡管需要的產(chǎn)品不一樣，但是消費(fèi)者的心理需要是一樣的。無(wú)論是買一件衣服還是買一個(gè)小東西，顧客都希望進(jìn)到店里找到適合自己的產(chǎn)品，希望購(gòu)物過(guò)程是愉快的，產(chǎn)品的價(jià)格是能夠負(fù)擔(dān)的，這種需要是不變的，與行業(yè)無(wú)關(guān)。”

　　“前提是產(chǎn)品的功效必須好，消費(fèi)者不必遮遮掩掩地使用，而是可以自豪地告訴朋友自己的肌膚保養(yǎng)是在哪里做的，不會(huì)不好意思。消費(fèi)者要找一個(gè)適合的品牌，一定是在他們的消費(fèi)能力之內(nèi)尋找，他們有足夠的消費(fèi)實(shí)力就不會(huì)覺得產(chǎn)品貴。產(chǎn)品的功效是既定的，是沒(méi)有辦法改變的，所以當(dāng)顧客走進(jìn)一家店，要在付錢之后覺得物有所值，這就需要店家要有一些創(chuàng)新的手法和經(jīng)營(yíng)理念。”李明和說(shuō)。

　　目前自然美的市場(chǎng)區(qū)域劃分為北區(qū)、南區(qū)、東區(qū)、西區(qū)。四大區(qū)域的工作重心都集中于我們新的概念店，即全方位美容美體中心。我們主要做兩件事情：一是將自然美舊店升級(jí)為新的概念店，二是拓展新的概念店。新的概念店從2010年6月1日第一家在西安開幕，截止10月底已經(jīng)在全國(guó)開幕了218家。

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