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談?wù)勲娚唐放迫绾未蛟?/H1>

發(fā)布時間:  2012/7/20 16:42:35
 最近都在說品牌,嗯,接下去,估計再說自己只是個賣貨的,出門都不好意思和人打招呼了?

  其實吧,品牌并不復(fù)雜,簡單來說,就是定位—堅持—微創(chuàng)新。

  定位

  嗯,大概是30年前吧,美國《廣告時代》雜志約請當(dāng)時還很年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章,引起了轟動,后來就有了定位一說。

  官方解釋:確定某一事物在一定環(huán)境中的位置,如產(chǎn)品在市場中定位、人物在組織中的定位。其目的是在潛在顧客心智中得到有價值的地位。

  不喜歡這么書面的說法,那來個接地氣的:定位就是確定你是誰。

  這個也看行業(yè)和自身實力。如果行業(yè)大佬眾多而你也沒有顛覆行業(yè)的實力,那就做個小細(xì)分的明星吧,哪怕你只做個孕婦專用的堅果品牌也OK的,對吧。反之,你夠強(qiáng)大,也可以直接定位XX就是堅果。

  總之,定位不花什么錢的,卻是一個真正品牌的起點和靈魂。一開始定位越精準(zhǔn),成功可能就來得更快,別怕自己把自己限定死了,網(wǎng)絡(luò)無國界的,再小眾的放到網(wǎng)上都夠支撐你的品牌。

  堅持

  那啥,說三個確定性也就是在說堅持。

  如果定位比作是懷孕,那堅持就是痛苦的十月懷胎了。

  堅持何其難,首先是老板堅持很難,這年頭誘惑太多,堅持是個很奢侈的事情,知道為什么蜜月不叫蜜年了吧,一個真正想做品牌的老板不是看他一開始有多大聲音,而是看他堅持多久,真正持續(xù)投入的有多少。

  其次就是經(jīng)理人堅持很難,經(jīng)理人和老板是情人不是夫妻,一開始有多甜蜜就暗示著后面有多殘酷。所以業(yè)績始終就是懸在經(jīng)理人頭上的達(dá)摩克利斯之劍,既有銷量又有品牌是需要很大的智慧+運氣的,這個需要賭,但事實是,賭的基本都是老板,而非經(jīng)理人。

  再次是普通員工堅持很難。品牌對老板和經(jīng)理人來說只是幾個點的問題,而對實際執(zhí)行的員工來說,是面面俱到的痛苦,在監(jiān)督和績效普遍缺失的現(xiàn)實下,多一事不如少一事的心態(tài)是品牌最終變樣走形的最直接原因。

  額,那這么難就不要做品牌了?是的,很難,所以真正的品牌少之又少,包括線下。很多所謂的品牌只是金玉其外敗絮其中,借勢而為,中國整體經(jīng)濟(jì)往上走,國人又多數(shù)寬容,給了很多線下品牌機(jī)會。但,網(wǎng)商品牌就不太容易得到這樣的機(jī)會,網(wǎng)上的消費者比線下挑剔得多,而且各平臺給消費者保駕護(hù)航的政策也必然越來越多。如果做不好堅持,干脆就別談品牌,賣賣貨吧,其實也不是很丟人。

  如果要做線上品牌,有兩種模式比較有戲。一種是老板的強(qiáng)勢而為,這個需要老板本身就很有品牌意識,從上而下效率是看得到的,如果運氣不是太差應(yīng)該有戲。另外一種難度系數(shù)極高,就是需要一個既有品牌意識,又很接地氣靈活百變的操盤手上通下徹了,這里按住不表,有興趣的私下再專門討論吧。

  微創(chuàng)新

  喬布斯真的那么牛X嗎?我覺得過度包裝了,成王敗寇的無限放大而已,蘋果家的東東單論技術(shù)上并不是最先進(jìn)的,但實現(xiàn)了人性化的微創(chuàng)新。

  啥是微創(chuàng)新,就是與時俱進(jìn)的不斷升級更新你的品牌。是的,計劃經(jīng)常趕不上變化,所以一開始的定位要堅持,更要微創(chuàng)新,別全盤否定推倒重來,而是根據(jù)實際更接地氣。

  堅持和微創(chuàng)新是不矛盾的,堅持的是方向、原則,骨架,微創(chuàng)新的是具象、手法、執(zhí)行,特別是電商品牌,不創(chuàng)新毋寧死,打個比方,你要做中高端品牌,那是不是就從來不打折促銷呢,不是的,人人都愛占便宜,沒有便宜占的品牌缺人氣,那打折促銷如何出新意就是微創(chuàng)新了,不掉價也有很多玩法的。

  品牌是個細(xì)活,是一個系統(tǒng)的事,沒有定位就沒有方向,沒有堅持就沒有沉淀,沒有微創(chuàng)新就沒有突破。微創(chuàng)新就是品牌成功前的臨門一腳,你永遠(yuǎn)不知道這一腳會不會贏,但你沒有就一定不會贏。

  PS:其實網(wǎng)商做不做品牌根本不需要討論。人各有志,不是所有的電商都需要通過做品牌賺到錢,還是看看自己做什么能做最好吧,做自己最擅長的最有機(jī)會做成。如果這個都想不明白,2012可能真的是你的世界末日。


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