談?wù)勂放茖?duì)企業(yè)營銷的重要性

　　有位年銷售額3億的老板曾感嘆：要有來生，第一不再做食品，第二不再做沒有品牌的食品。這家企業(yè)依附某大品牌，生產(chǎn)一些三四線市場的低端食品飲料，在該大品牌轟然倒地后，不得不啟用自有品牌，目前銷售額已跨過10億元門檻。

　　沒有大品牌的庇護(hù)、自有品牌為何發(fā)展得更好?原因在于產(chǎn)品力與多年積累的渠道執(zhí)行力，這是我們2007年參與的新品咨詢項(xiàng)目----同福碗粥(當(dāng)時(shí)叫三鹿碗粥)。幸好在三鹿碗粥上還貼上了不是品牌的“同福”，否則2008年三鹿倒下后，恐怕就沒有今天的同福食品了。

　　這個(gè)真實(shí)的案例說明以下常識(shí)：

　　1、在中國，新品牌的崛起沒有想象的艱難：3—5年里銷量過3億，都可以算是個(gè)名牌，50年太遠(yuǎn)，只爭3、5年，是中國市場名牌崛起的現(xiàn)實(shí)。

　　2、借勢大品牌的好處也是壞處：依附大品牌之下做產(chǎn)品，是早期發(fā)家積累資本、渠道的好途徑，但作為一個(gè)企業(yè)家，一生都是為別人的孩子打工，最終難免有兔死狗烹的悲涼。加多寶之于王老吉的尷尬，正源于此;華澤在金六福之外做華致酒行，是不得已(名酒資源不受自己控制)。

　　3、有渠道、有產(chǎn)品，才會(huì)有銷量，有未來，有品牌：銷量持續(xù)增長或維持，都是品牌之基，如“食品中產(chǎn)”里所說的區(qū)域品牌;名氣大、產(chǎn)品性價(jià)比不高、渠道系統(tǒng)不穩(wěn)定，所謂名牌皆是海市蜃樓，比如怡達(dá)山楂、飛兒膜片等。

　　上述三點(diǎn)中國企業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，是理解品牌、產(chǎn)品、銷量關(guān)系的基本結(jié)論。對(duì)此問題還要討論，要么是不懂，要么是裝不懂----為了生意去忽悠企業(yè)。

　　但中國市場的實(shí)踐并不能“說服”西方經(jīng)典品牌理論的崇拜者，在跨國公司里，品牌確實(shí)是被供在神壇里的，總不能說跨國公司是錯(cuò)的。所以，要解決中國營銷界對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)的分歧還是要回到“品牌的邏輯原點(diǎn)”，才能把這個(gè)回鍋肉炒香。

　　跨國公司的品牌運(yùn)營及管理已經(jīng)到了非常精細(xì)、深入、專業(yè)的地步，有時(shí)甚至有點(diǎn)“形而上學(xué)”。如運(yùn)用大樣本、跨過性的消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研、聚類消費(fèi)者的生活及價(jià)值觀形態(tài)(如羅蘭貝格的22種)、然后進(jìn)行品牌的定位、訴求策略、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如汽車的配置與定價(jià))、包裝設(shè)計(jì)等營銷規(guī)劃。

　　這一整套“品牌戰(zhàn)略咨詢”的成本與過程，是絕大多數(shù)本土企業(yè)不可想象的。這樣做有沒有效果、是否必要呢?效果肯定是有的，否則不會(huì)形成一定規(guī)模的生意市場，效果不佳的失敗者也是有的，但無損于專業(yè)工具的合理性本身。

　　如品牌的結(jié)果之一“好看”，就是需要花費(fèi)大量成本，包括時(shí)間與試錯(cuò)成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，絕不僅僅是創(chuàng)始人的審美觀，要花費(fèi)大代價(jià)。品牌LOGO都隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大在不斷變化，即越來越好看、順眼。這是品牌化的功夫之一。

　　除了“好看”以外，品牌的內(nèi)涵即反映品牌核心價(jià)值的“口號(hào)(Slogan)”，也具有高價(jià)值，如耐克的Just do it，這同樣是需要摸索與成本，并非想要、肯花錢就一定會(huì)有的。推而廣之，品牌專有符號(hào)(如騰訊的企鵝、米其林輪胎先生、威猛先生等)、品牌的基本色(洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)、紅花郎的紅、嘉士伯的綠、百威的紅)等，都是品牌管理的關(guān)鍵結(jié)果。達(dá)成這一結(jié)果的品牌營銷也是曲折的，且成本及風(fēng)險(xiǎn)都很高。

　　這些需要大成本的點(diǎn)睛之筆是否可以妙手偶得之呢?踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫肯定是有的，希望撿到這種大便宜的企業(yè)家，除非相信自己有中六合彩的好命。

　　從以上的角度看中國企業(yè)的品牌營銷，無疑是存在差距的。

　　問題不是中國企業(yè)離品牌營銷有多遠(yuǎn)，中國的大部分企業(yè)家還是心里有數(shù)的，中國營銷界沒有必要否定品牌營銷的價(jià)值與專業(yè)性，及向品牌營銷學(xué)習(xí)、進(jìn)步的必要性。問題在于，不能將“要不要品牌營銷”與“要不要銷量”掛起“二選一的選擇之鉤”。

　　在中國中小企業(yè)居多的背景下，埋頭做銷量，固然比較土，缺少檔次與高度，對(duì)這種富不思進(jìn)的右傾是需要給予批評(píng)的;但尤其要反對(duì)不講銷量做品牌的左傾激進(jìn)思想，即盲目向跨國公司學(xué)習(xí)的左派幼稚病。用鄧小平的話說，左右都要反，但主要是反左。因?yàn)樽蟮臇|西很可怕，好好一個(gè)東西，它一下子就把你搞沒有了。

　　中國過去30年?duì)I銷過程中，在“標(biāo)王”、“出海”等品牌大躍進(jìn)風(fēng)潮里被搞沒有的企業(yè)，比優(yōu)先抓銷量的土鱉企業(yè)要多得多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批評(píng)的漢王，今年最新的年報(bào)顯示，到處廣告的霸王出現(xiàn)巨虧且營收大幅下滑。

　　這些都是上市圈到錢后，以為有錢就能砸出市場(包括相信品牌的力量，3個(gè)億投放央視就是品牌等)的企業(yè)，錯(cuò)誤之源就是營銷里的左派幼稚病(以為有了資本，營銷的常識(shí)也可以不顧)。

　　中國市場的成敗案例，跨國企業(yè)的“最佳實(shí)踐”，究竟對(duì)于中國的品牌營銷意味著什么呢?為什么中國營銷20多年里，都沒有形成對(duì)于品牌的共識(shí)或常識(shí)認(rèn)知呢?為什么總是會(huì)有脫離銷量(或企業(yè)增長)談品牌的喧嘩與騷動(dòng)呢?為何品牌觀念被整的如此復(fù)雜?

　　經(jīng)過最近這幾年的思考，我慢慢悟到問題之所在：品牌與企業(yè)的關(guān)系是簡單的，復(fù)雜的是圍繞品牌營銷的各種利益集群，簡稱“品牌利益鏈”。

　　品牌利益鏈上主要是哪些人(及組織)呢?

　　最大的首先是各種媒體及其發(fā)言人，其次是媒介代理公司，第三是廣告創(chuàng)意公司，第四是品牌咨詢策劃公司，第五是企業(yè)里的媒介經(jīng)理、品牌經(jīng)理。

　　這些不同的利益集團(tuán)，為了自身的生意利益，對(duì)品牌都提出了不同的解釋：媒體及媒介代理公司的品牌概念的核心是傳播，媒介投放(計(jì)劃及當(dāng)量)，不傳播，即非品牌;廣告創(chuàng)意公司的品牌概念，自然是創(chuàng)意、設(shè)計(jì);品牌咨詢策劃公司的品牌概念則是戰(zhàn)略、消費(fèi)者調(diào)研、定位、品牌架構(gòu)、品牌資產(chǎn)等;品牌經(jīng)理、媒介經(jīng)理的品牌概念是廣告預(yù)算，包括媒體、公關(guān)、代言、活動(dòng)、展示等。

　　可以很清楚地看到，在五大利益集團(tuán)里，品牌咨詢策劃并非主流，這塊業(yè)務(wù)規(guī)模不包含消費(fèi)者調(diào)研，與另外四個(gè)利益集團(tuán)的營業(yè)規(guī)模相比，可謂九牛一毛。但從品牌觀點(diǎn)的提供方看，廣告公司與品牌咨詢策劃公司，卻是當(dāng)仁不讓的“觀念制造者”。

　　十大品牌4A集團(tuán)各有一套品牌操作方法，本質(zhì)上圍繞兩大核心價(jià)值：創(chuàng)意與傳播，從奧格威、羅斯-里夫斯、李?yuàn)W貝納到特勞特、里斯，美式品牌觀主宰著中國營銷界的品牌認(rèn)知。

　　為什么要將這些大師、大腕、大廣告公司的品牌觀念歸類到“美式品牌觀”這個(gè)標(biāo)簽之下呢?因?yàn)檫@些品牌觀的本質(zhì)都建立在同一個(gè)基礎(chǔ)上，即企業(yè)將營業(yè)額的某個(gè)固定比例用于品牌或產(chǎn)品的傳播，這些公司包括不同的觀念，是告訴要花錢的企業(yè)，如何將這筆錢花得更值得----即提高營銷ROI(投資回報(bào)率)。

　　這些觀念來到中國之后，這個(gè)共同的前提沒有了，或者說絕大多數(shù)的中國企業(yè)不具備這個(gè)前提。中國企業(yè)處在什么境況之下呢?大致可以歸結(jié)為以下三類：

　　----今天不穩(wěn)定，明天不知道;生存期企業(yè)。

　　----已經(jīng)有基礎(chǔ)，但到明天的路怎么走不清楚;成長期企業(yè)。

　　----規(guī)模比較大，錢也不少花，但感覺效果不滿意;規(guī)�；�完成的企業(yè)。

　　從接觸中國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)推測，這三類企業(yè)可以用兩個(gè)二八定律去畫圈：第二類企業(yè)占第一類企業(yè)的20%，第三類企業(yè)占第二類企業(yè)的20%，也就是說，達(dá)到美式品牌觀要求的企業(yè)，只占到總企業(yè)數(shù)的4%。

　　在這種現(xiàn)實(shí)背景下，即使前兩類企業(yè)里有個(gè)別“意識(shí)先進(jìn)”的企業(yè)家，但存在決定意識(shí)、錢是人的膽，以創(chuàng)意、傳播、定位為核心的美式品牌觀，不僅能反映這兩類企業(yè)的成長路徑，更不能指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。至于第三類企業(yè)，做不做品牌根本不需要討論，而是怎樣做得更好的問題。

　　在品牌利益鏈及其觀念里變得復(fù)雜的品牌概念，從企業(yè)角度看，實(shí)際很簡單，所謂做品牌，就是一個(gè)從商品名稱(商標(biāo))到指名購買的過程。當(dāng)消費(fèi)者只對(duì)特定LOGO的商品才會(huì)購買的時(shí)候，就是品牌;除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成長的過程。

　　也就是說，品牌的本質(zhì)是對(duì)顧客購買本商標(biāo)(LOGO)的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的要素�？煽诳蓸�、蘋果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈兒、全聚德、陽澄湖大閘蟹、五芳齋等，都是品牌在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

　　符合這種品牌的企業(yè)有多少?即使算上大把在品牌傳播、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、代言人、定位等上花錢的企業(yè)，在中國TOP500強(qiáng)企業(yè)里，都未必能找出300個(gè)真正的強(qiáng)勢品牌。比如最大的食品企業(yè)中糧，旗下哪個(gè)產(chǎn)品(福臨門、金帝、悅活等)是中國消費(fèi)者非此不買的品牌?

　　這種高客戶認(rèn)可度的品牌是如何形成的呢?即中國企業(yè)的品牌之路應(yīng)該是什么呢?這也是爭論需要辯論清晰的焦點(diǎn)所在。

　　如果說是創(chuàng)意、傳播、定位等“創(chuàng)造”了品牌，那就太無視市場的基本常識(shí)：一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，只能來自其使用經(jīng)驗(yàn)，也就是通過對(duì)產(chǎn)品(包括服務(wù))的體驗(yàn)滿意，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，并愿意進(jìn)行自發(fā)的口碑傳播。這才是品牌形成的本質(zhì)，而創(chuàng)意、傳播包括定位等，僅僅是將對(duì)這個(gè)本質(zhì)形成的加速、擴(kuò)散、優(yōu)化、固化(心智占位)。

　　從企業(yè)角度看，品牌是非常簡單的：品牌首先是好產(chǎn)品(服務(wù));其次品牌是好口碑。顧客口碑才是企業(yè)所需要的品牌影響力，而不是媒體報(bào)道、上榜品牌這些知名度影響力。

服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM]