由“賣萌”可樂營銷而引發(fā)的創(chuàng)新營銷思考

2013年08月03日 14點26分 來源：億恩IDC資訊 有0人參與

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5月下旬，在北京眾多高校里的超市、便利店中，突然出現(xiàn)一大批“異樣”的可口可樂。一眾男生開始主動跑到店里，去尋找那些標有“純爺們”的瓶子，當然其中也有在找“鄰家女孩”的。這是可口可樂針對各個年輕人群體推出的細分產品包裝，除了可口可樂正常的包裝文字外，它們上面都標有一些表明身份或狀態(tài)的詞語。

    5月下旬，在北京眾多高校里的超市、便利店中，突然出現(xiàn)一大批“異樣”的可口可樂。一眾男生開始主動跑到店里，去尋找那些標有“純爺們”的瓶子，當然其中也有在找“鄰家女孩”的。這是可口可樂針對各個年輕人群體推出的細分產品包裝，除了可口可樂正常的包裝文字外，它們上面都標有一些表明身份或狀態(tài)的詞語。

據“國際在線”統(tǒng)計，“目前市場上能見到的‘賣萌’可樂共有閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咔、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族等?！边@種簡單的創(chuàng)新，激發(fā)了相當大的購買活力，很多人甚至“想收集滿一整套”。

從這種市場動作中可以看出什么？

   你必須學習：好創(chuàng)新其實簡單而直接

很多企業(yè)將創(chuàng)新思考得過于復雜，認為必須有技術、工藝、系統(tǒng)等方面的支持，但其實很多創(chuàng)新構想的復雜程度，早已超過了這類企業(yè)的資源支撐準備。但是，反而像可口可樂這種資源雄厚到足以開展任何復雜創(chuàng)新的企業(yè)，選擇了如此簡單、直接的創(chuàng)新之道。關鍵是，它還有效！

在各項運營成本都不斷高企的中國市場，必須小心去思考“創(chuàng)新”的路徑——通過很小細節(jié)的爆破，可以換得整個市場的喝彩，這是最大價值的創(chuàng)新。也是其他所有成長型企業(yè)應該借鑒的創(chuàng)新模式。很不幸，這個頭卻由一個品牌巨頭開啟了。

你必須挖掘：創(chuàng)新來自消費者而非辦公桌后面

在一些設計和廣告公司那里，我們聽到了對以往創(chuàng)意、策劃模式的概括：一幫人，坐在辦公室里，絞盡腦汁想出幾個試圖爆破市場的點子。其實，正是這種作業(yè)模式讓以往幾年的市場顯得沉悶——很多企劃人員根本就沒有去過一線，或者只是曾經去走馬觀花過，更不用說到顧客中間去聽聽他們的聲音。

每次經濟危機都是引發(fā)創(chuàng)新的大好時機，但真正創(chuàng)新的路徑卻幾乎一致：從顧客那里尋找能打動他們的元素。很多人把可口可樂的創(chuàng)新當作是一種“賣萌營銷”，但從方法論來看，其實它只不過是抓住了流行已久的社會熱詞——中國市場那些頭腦老化的企業(yè)家要注意：可口可樂實際上不斷在跟蹤社會思潮和熱點，換句話說，它們在繼續(xù)引領我們的“流行”。而且你發(fā)現(xiàn)沒有，可口可樂第一批“賣萌可樂”選擇了一個最可能引發(fā)網絡口碑的群體市場進行鋪貨——大學校園，大學生實在是太有閑工夫來拍照上傳了！

   你必須警惕：巨頭們開始變得更加靈活

很多廣告和公關公司的提案，都在可口可樂中國那里被否決過，重要原因之一是：這些提案中有改變可口可樂包裝的內容。他們會得到這樣善意的答復：不要試圖去改變包裝，不然按照品牌條例，我們可口可樂中國必須將方案提交到美國總部去審核……等審下來，夏天都過去了。

但這次不一樣，它釋放出一個強烈的信號：可口可樂在中國市場將采取更為靈活的產品和銷售策略，這也意味著，它的中國競爭對手們將面臨一個既強大又敏捷的國際賽手。你必須開始警惕——一個饑渴的顧客，一般只有購買一瓶飲料的打算！

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